Oxitobrands. Marcelo Ghio

La categoría “marca país” permite algunas consideraciones acerca de la importancia -absoluta o relativa, según se mire- de contar con un signo identificador consistente y capaz de integrar el complejo imaginario que hace a la identidad de un país y su gente. Si tuviésemos que ubicar a una marca país dentro de las distintas alternativas que ofrece el branding para poder analizarla, sin duda alguna es una marca que responde a los parámetros del branding emocional. Y por estar estructurada sobre una serie de valores positivos, podemos definirla también dentro de la categoría Oxitobrand.

Desde la “imagen corporativa” al “branding emocional”, distintas herramientas se han utilizado para gerenciar marca. Sin embargo, existe un mito que establece que el Branding sólo está reservado para las empresas y marcas de gran escala; nada más lejos de la verdad: la calidad no es cuestión de tamaño. El gerenciamiento de marca se ha convertido en una de los principales herramientas de gestión estratégica para las empresas. El éxito o el fracaso de un emprendimiento (comercial, cultural o social) ya no está sólo acotado al ámbito estricto de la calidad del producto o servicio que se ofrece, sino también a la calidad con la que se articulan las comunicaciones a fin de establecer un claro y reconocible posicionamiento en el mercado.

Esta es la era de las nuevas marcas. Ya ha comenzado. La era de las marcas que entienden aquello de pequeñas, móviles, interactivas y conectadas. El consumidor del Siglo XXI crea comunidad, no se integra a una comunidad existente impuesta por un poder dominante. Es la era de las pequeñas comunidades, de la integración cercana, de la comprensión y aceptación de la diversidad como paradigma. Lo exótico es deseable desde esa perspectiva como un par diverso que coincide en una estructura de valores e intereses puntuales. La uniformidad y el pensamiento único que se busca imponer desde el poder choca de frente con la libertad de elegir que propone la contracultura Z. El poder es circunstancial y la sociedad es dinámica, algo que las nuevas generaciones han entendido hace tiempo.

¿Cambiar la marca o cambiar el logo? En ocasiones tiende a confundirse “cambiar el logo” (el signo gráfico identificador) con “cambiar la marca”. Y, claro está, no se trata de lo mismo. Por lo general el “cambio de marca” apunta a una actualización de su identidad visual y su sistema gráfico, pero sin cambiar la esencia que la define en su posicionamiento y oferta de valor. Las marcas contemporáneas se caracterizan por una enorme sobreexposición, fruto de la multiplicidad de vehículos comunicacionales con los que hoy contamos. Del mismo modo, estamos expuestos a cambios cada vez más rápidos en cuanto a tendencias refiere y, como consecuencia de esto, los procesos de rediseño formal de los identificadores visuales son cada vez más comunes y necesarios.

El texto de “Think Different”, en la voz del actor Richard Dreyfuss, es probablemente uno de los textos más inspiradores de marca que jamás se ha creado y que se convirtió en un modelo de mensaje de fuerte carga emocional que muchas otras marcas intentaron, con mayor o menor éxito, replicar. En un mercado en el que la sobreoferta de productos con similares características es moneda corriente, la construcción del mito -o de una historia atractiva- se ha convertido en un elemento diferenciador y fuente de construcción de valor.

¿Es el posicionamiento de una idea política o un candidato equiparable al posicionamiento de un producto? Esta pregunta siempre ha sido motivo de debate ético, y la primera respuesta ha sido siempre la misma: una idea política no es un producto. Sin embargo, si entendemos como producto algo que va mucho más allá de la mercancía y si entendemos que todo es marca (cada persona es en sí, una marca) entonces la respuesta podría ser afirmativa. Dicho de manera más sencilla: una idea política o un candidato busca posicionarse -ser la opción principal en la mente y el corazón de las audiencias- para diferenciarse de su competencia con el fin de alcanzar preferencia y lealtad por parte de las personas que componen una sociedad, con el objetivo de ser elegido. Y, como marca, propondrá una experiencia única destinada a mejorar las condiciones de vida de esas personas poniendo a disposición una serie de herramientas que ayudarán al colectivo social a alcanzar las metas de realización a las que aspiran. Al menos es lo que creemos ¿no?

Marca es la promesa de una experiencia única y su cumplimiento. Y es, en principio, una fuente de valor. Algo muy evidente en el restaurante de aspecto teatral presente el citado film. Es la base que sostiene la relación entre una organización y sus públicos con el objetivo de generar preferencia y lealtad, manifestando a través de sus distintos canales de vinculación los aspectos fundamentales de su identidad, razón de ser, cultura y estilo. El mercado, en una sociedad de consumo, define los límites de la comercialización y establece la escala de precio y valoración promedio (simplemente a partir de la oferta y la demanda) que los productos o servicios alcanzarán frente a los consumidores. Cuanto más complejo y expansivo es el mercado, más alejado estará el precio de venta (como consecuencia de la valoración) del costo de producirlo. Costo, precio y valor. Conceptos que, en ocasiones, suelen utilizarse como sinónimos. Y que, por supuesto, distan mucho de serlo.

Cuando trabajamos y nos proyectamos, con nuestras acciones guiadas por una visión y con objetivos que queremos cumplir, nos involucramos en una tarea que implica modificar las condiciones existentes, buscando así una mejora del terreno para obtener los frutos esperados en armonía con el ecosistema en el que se desarrolla nuestra vida o la actividad de la organización. Algo que se parece mucho a la tarea de quien siembra en la naturaleza. A diferencia de quien siembra, el depredador no busca echar raíces ni piensa en el largo plazo. El legado y la trascendencia son, incluso, irrelevantes. Para él, el aquí y ahora es lo que vale, y hace del aprovechamiento de la oportunidad su principal arma. ¿Sembrar y cosechar para el largo plazo? ¿o depredar para obtener beneficio inmediato? ¿Construir paso a paso para dejar un legado trascendente? ¿o enfocarse en el aquí y ahora sin que importe mucho más?

Las empresas del nuevo milenio se encuentran frente al desafío de transformar los viejos paradigmas de las organizaciones y repensar su modelo no sólo en lo referido a su actividad específica, sino también considerando muy especialmente las demandas de las diferentes audiencias con las que se vincula. Es en este escenario que las marcas -intangibles que representan a las empresas y organizaciones- buscan establecer un nuevo punto de partida en su propuesta que contemple la creación de un ecosistema saludable en toda su extensión. Una “envoltura viva” -a la que he denominado Biobranding en numerosas ocasiones- capaz de integrar a las marcas y sus audiencias a través de una suerte de biosfera en la cual interactúen contemplando las necesidades de las personas, el entorno social y el medioambiente.

Se ha vuelto cada vez más habitual una forma solapada de descrédito: aquella que se sostiene en la promesa de futuros beneficios a cambio de resignar honorarios en el presente. Debemos ser claros: lo que no cuesta, no vale. Estamos en presencia de un modelo de mercado que dice valorar el aporte profesional, pero que muy pocas veces está dispuesto a pagar lo que vale dicho aporte. No importa la cifra, siempre será considerada alta ya que no es un tema de precio, se trata de valor. Claro que hay excepciones. Y las cuento en este capítulo.

¿Por qué las personas ven, siguen, o prestan atención a un contenido? En la búsqueda por comprender este fenómeno, se puede partir de la afirmación de que todos somos audiencia y, como tal, decidimos qué contenidos despiertan o no nuestro interés. Hoy comparto una reflexión, desde la comunicación, sobre la forma en la que percibimos, comprendemos y valoramos los mensajes que a los que estamos expuestos como audiencia.

Para cambiar los paradigmas educativos del siglo 19 que aún siguen extrañamente vigentes, se requiere de liderazgos que entiendan que no hay nada que no puede revisarse y que todo puede mejorarse. Un modelo de liderazgo que debe ser compartido con toda la comunidad educativa y la sociedad en su conjunto. En este contexto el diálogo -el verdadero y profundo, no simplemente el intercambio de palabras- juega un papel trascendente. Porque debemos entender que para formar líderes positivos, primero debemos formar(nos) como personas felices. Solo así estaremos frente a una verdadera transformación de nuestra comunidad humana.

Gabriel García Márquez afirmaba que “el secreto de una buena vejez no es otra cosa que un pacto honrado con la soledad”. Mientras que Pablo Picasso hacía poco caso a los estragos de la edad, expresando aquello de que “cuando me dicen que soy demasiado viejo para hacer una cosa, procuro hacerla enseguida”. Tiempo y soledad, dos palabras que destacan en las frases de estos maestros geniales y que en el contexto de pandemia por el COVID 19, cobran una dimensión aún más significativa. Una crisis que nos ha llevado a naturalizar una serie de términos y entre ellos el tan temido “grupo de riesgo” con el que se ha segmentado cruelmente a nuestros adultos mayores. Esta pandemia puso en evidencia el desconocimiento de la sociedad contemporánea el rol del adulto mayor en la estructura social. Paradójicamente, un grupo al que hasta hace algunos meses se lo consideraba como un interesante foco de atención.

Aunque tradicionalmente se habla de que tenemos cinco sentidos, lo cierto es que hoy se distinguen muchos más. Algunos creen que deberíamos entonces llevar la definición más lejos, de forma que los sentidos se definan por el tipo de receptores que tenemos en nuestra estructura biológica, de modo tal que cada receptor indicaría un sentido distinto. ¿Cuál es la función que cumplen nuestros sentidos en la experiencia de marca? ¿Y qué papel juega el amor?

Las nuevas generaciones han nacido en la dinámica de lo inmediato. En un mundo en que las respuestas que demoran más de diez segundos en llegar, están condenadas al olvido. Un mundo dinámico, en el que los intangibles se han vuelto moneda fuerte y el ecosistema digital se ha “naturalizado” en nuestra vida cotidiana. ¿Qué pasa con las marcas en este contexto en el que la cultura digital, una muestra acabada del futuro en el presente, instaló la inmediatez como bandera y la impaciencia como nación?

En los ultimos años, es evidente que la zona de confort tiene muy mala prensa. Y es natural que así sea, ya que se ha definido como un espacio pasivo que anula el sentido del riesgo, un refugio estable para aquellos que han renunciado a tomar la iniciativa para transformar la realidad que “les toca” vivir. Pero ¿es esto siempre así? Tal vez cambiar desde (y dentro) de nuestra propia zona de confort nos ayuda a extender sus dominios, e incluso nos ofrece la posibilidad de redefinir nuestra actividad en un contexto gratificante y conocido.

Es probable que una carrera entre los defensores de la ciencia y los paladines de la emoción, resulte en un empate. Pero no por llegar juntos a la meta, sino porque no saldrían de la línea de partida demorados en la discusión. Las personas somos emocionalmente racionales y racionalmente emocionales. Medir sólo el comportamiento y parametrarlo es tan ineficaz como basarnos exclusivamente en las pulsiones o preferencias sostenidas por el gusto y las ganas. Razón y emoción actúan a la par. Razón y emoción son las dos caras (necesarias, útiles y complementarias) de una misma moneda. Y son la base de una relación sostenible entre una marca y sus audiencias.

Si tuvieras que elegir un momento de tu vida que quisieras volver a vivir ¿cuál sería? Y si tuvieras que elegir un momento de tu vida que quisieras borrar ¿cuál sería? Si lo pensamos bien, nuestra vida se reduce a momentos. Esos que atesoramos u ocultamos de la luz cuando el momento o las circunstancias así lo requieran. ¿Y qué tiene que ver esto con el branding? Mucho. El modelo perceptivo que se estructura alrededor de las marcas parte de la posibilidad de construir recuerdos compartidos.

Más allá de la complejidad a la que nos enfrentemos o a las circunstancias que nos rodean, los problemas son simplemente eso: problemas. Pero aún más interesante es observar como desde diferentes campos -la filosofía, la psicología o el diseño, por citar sólo algunos- el foco de la solución de esos problemas siempre está en el mismo sitio, sin importar que se trate de la vida en general, de una profesión o de una organización.

Nuestra historia personal, es consecuencia de la suma de decisiones que hemos tomado a lo largo de nuestra vida, sorteando las circunstancias que se nos presentan, buscando convertir lo deseable en posible para alcanzar nuestras metas. Lo mismo sucede con las organizaciones y sus emblemas, las marcas, donde las decisiones cotidianas que se toman siguiendo la visión trazada y de los objetivos a cumplir ponen a la organización en el camino del éxito o del fracaso. Sin embargo este recorrido tampoco es lineal. La posibilidad de éxito o fracaso dependerá de la capacidad y constancia con la que asuman sus decisiones y sean capaces de incorporar nuevos aprendizajes.

La marca personal se ha convertido en los últimos tiempos en tema central de gran cantidad de publicaciones, conferencias, seminarios y tertulias. ¿Responde a una necesidad profesional o es solo una caricia al ego? ¿Hasta qué punto impacta en las marcas y las organizaciones? Memento mori. Toda gloria es efímera.

¿Estamos simplemente contactados o realmente estamos construyendo una sociedad conectada, colaborativa, y empática? La cuarentena mundial ha puesto en evidencia a través de las redes lo mejor y lo peor de nuestra condición humana. ¿Nos enfrentamos a una nueva forma de vínculo social? ¿se trata de una verdadera evolución o simplemente se trata de una pausa en el contexto del viejo mundo, que retornará una vez que la crisis pase?