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欢迎收听雪球出品的财经有深度，雪球，国内领先的集投资交流交易一体的综合财富管理平台，聪明的投资者都在这里。今天分享的内容叫泡泡玛特，比迪士尼更高效的商业模式，来自Elon伟大的自由。迪士尼的体验业务包含主题公园、度假村和商品、食品、饮料业务，不包括影视方面的业务，其在2024年的收入是341亿美元，营业利润是92亿美元。泡泡玛特的商业模式效率更高。下面逐一论述。IP的生意，大概分为几个环节：创造IP、筛选并放大IP、不断运营并唤醒IP、IP变现。第一个环节：泡泡玛特利用外部智力资源能更高效地获取更有潜力的IP。创造IP大致分为内部创造IP和外部创造IP。迪士尼、三丽鸥是内部创造IP的典型代表，另一种是泡泡玛特为代表，泡泡玛特通过内部团队和收购艺术家版权两种方式开发自有IP，目前贡献主要营收的都是收购艺术家的IP。内部创造IP有非常明显的局限性。IP本质是内容行业，是一种智力劳动，而无论你花多大的代价来雇佣智力人才，和外部无限的海量的智力资源比起来都是沧海一粟，更不用提那些有天赋的艺术家根本没法雇佣或者内部培养。迪士尼上一个创造的知名IP是什么？迪士尼和皮克斯动画工作室最近20年出了37部电影，其中包含9部维持IP热度的续作，真正在创造了知名IP形象的也就只有6部左右，而且他们的热度在国内未必超过玲娜贝尔。外部合作或者收购是更好的方式，但是要解决的问题是，为什么这些有潜力的IP是被你先发现或者为什么要和你合作或者被你收购。一方面泡泡玛特通过举办业界影响力最大的潮玩展来发现和签约新的艺术家，另一方面泡泡玛特的IP运营能力和规模效应对新的IP和艺术家有最强的吸引力，看看全世界各地搞labubu的签售会，哪个艺术家不想和最强的泡泡玛特合作来推广自己的IP呢？根据科斯定律，一项有价值的资源，不管从一开始它的产权谁属，最后这项资源都会流动到最善于利用它、能最大化利用其价值的人手里去。所以，除非有更强的IP运营公司出现，否则最好的IP一定会在泡泡玛特手上，无论它一开始是不是和泡泡玛特合作的。附带解释一个常识性的认知错误，有些人担心泡泡玛特是一阵风，认为会像炒鞋一样消失。这是错误的对比，持这种观点的人，首先要去了解一下IP的含义。一个石头、一幅画，都有人喜欢有人炒，但他们不是IP。IP需要有某种形象，和人产生情感链接或者投射，这是它长久的根源。米老鼠已经诞生了九十六年了，这比绝大多数人的投资生涯还要长，不需要担心这个行业会不会消失。第二个环节：泡泡玛特有最低的成本来筛选和培养IP。设想你现在有100个IP形象或者包含IP形象的故事，你如何来分配你的资源？迪士尼电影的开发周期在3～6年，制作成本在1亿～3亿美元不等，如果算票房是制作成本的3倍算盈利的话，盈利的概率只有三分之一。这么贵这么长时间，你怎么在100个IP里选？现在泡泡玛特只需要5～12个月，花费100万就能出一套盲盒来试水。当一个IP形象已经经受过了市场的检验，你可以再投入更多的资源去放大它。经过哪吒等电影的培育，中国的动画工业基础已经逐渐完善了，泡泡玛特也已经在制作电影了，成功只是时间问题。迪士尼会继续伟大，它依然拥有最强的影视内容创造IP的能力。但泡泡玛特是新时代的物种，潮玩是低成本高容错的筛选工具，而影视是高成本低容错的破圈工具，当泡泡玛特把这两者结合在一起的时候，它筛选和培养IP的效率是碾压式的。第三个环节：泡泡玛特有最低的成本来运营和唤醒IP。IP是需要不断地运营和唤醒的，它不断的在你眼前出现，改变你的神经元结构，让你对它产生感情。如果IP不能不断得唤醒你，即使你知道某个IP，你和它也不会产出很深的链接，当你面临购买决策的时候，你的付费意愿也不会这么强。迪士尼依靠什么来唤醒你？可能包含以下几种：5～10年一部的续集电影、数年一次的偏远的沉浸式乐园体验、偶尔的短视频内容。这个唤醒频次在互联网时代简直就是上个世纪的商业效率。依靠中国强大的生产能力，泡泡玛特的热门IP每年有17个盲盒系列，普通的IP一年也有2～3个盲盒系列，总有一款适合你，就算你不喜欢某个系列，但是你还是会被知晓，这些“新”的东西不断刺激你，唤醒你。泡泡玛特在北京有个城市乐园，这和迪士尼这种郊区乐园是不一样的。郊区乐园的开设成本很高，用户过去的成本也很高，它不是那种你会经常去的地方。城市乐园则不同，它更接近普通的公园，如果你平常下班或者周末要遛娃或者去公园的话，它是一个很好的替代选择。虽然它是收费的，但是对于本地的城市居民来说，买了季卡其实很便宜。沉浸式城市乐园对于加深IP连接来说非常重要，如果这条路线能跑通的话，相当于拥有了一个可以高频深度唤醒IP的渠道，它的价值和效率是不言而喻的。而它成功的概率非常大，在小红书的口碑以及50%的外地游客数据都能证明这一点。而说道社交网络或者内容平台的唤醒，泡泡玛特每次的新品发布，由此引发的话题和排队，4月25日labubu 3.0发布，抢labubu这一话题直接上了微博热搜第一，小红书上美国、英国动不动几百人的排队视频，即使是路人也很难忽视。这种唤醒频次也是迪士尼难以做到的。第四个环节：泡泡玛特IP变现方式更深入更多元依然是得益于中国强大的制造能力，泡泡玛特在IP产业链上介入更深，IP变现都是自己做的。这和迪士尼或者三丽鸥主做IP授权或者简单的授权制造商品不同。实际上就整个IP链条而言，IP变现这部分的利润是很高的，这和一般人认为的IP方拿走大部分截然相反。举个例子，卡游在2024年的集换式卡牌收入是82亿，毛利高达71%，授权费用只占销售成本的23%，每卖出100块钱的卡牌商品，版权方赚了7块钱左右，卡游赚了40块，而对于泡泡玛特，这全是他的。泡泡玛特还在探索更多变现方式，包括积木、饰品等等，而迪士尼作为上个时代的非中国企业，它绝无可能去做这些。作为纯卖设计的高级饰品企业，潘多拉在2024年的营收是44亿美元，毛利率80%，但是经营利润率只有25%，因为销售费用就占了47%。泡泡玛特做这个业务最大的特别是，IP的营销费用是一份钱，所以净利率会高很多很多。实际上从销售和小红书的反馈来看，饰品业务是相当成功，它甚至故意没有使用泡泡玛特品牌和店铺资源，现在的扩张比较慢，纯粹是王宁觉得目前的业务增速可以支撑这些新业务慢慢打磨。我相信依托于中国的制造能力，未来还会有更多的变现方式。这也是为什么王宁说只有中国这样的地利才能出来泡泡玛特这样的企业。综上，我认为泡泡玛特在创造IP、筛选并放大IP、不断运营唤醒IP、IP变现等各个环节，商业效率很高，最终肯定是商业效率最高的企业能做得更大。预测未来是困难的，但是对商业模式更深入的观察有助于我们看得更远。有人说错过了泡泡玛特，但何谈错过呢。如果真的懂了它的商业模式，会明白这不是结束的开始，甚至不是开始的结束。现在我们在哪？泡泡玛特目前依然处在第一条业务曲线的上升期，在这条曲线上，未来几年的电影、欧美还会持续带来惊喜。2026年100亿以上的利润是看得到的，到2029年大概率能看到200亿以上的利润。在这条曲线之外，饰品和乐园这两个高确定性的第二第三曲线会徐徐展开，而IP这种高度可扩展业务类型未来还会有更多可能。

本集節目由【智寶國際集團】贊助 如果你是喜歡日本動漫的人，可能都聽過「製作委員會」這個神秘組織。智寶國際集團是目前台灣最具實力的業者之一，致力於連結國際市場與產業資源，並且在台、日兩地已有十家公司。其中，台灣的主要三家公司分別是：

音频文字发布在公众号“北京读天下”，《价值创造与商业模式》第二版新书上市。每周新书听友群微信号：yinmingshu002。黄柳霜从无名角色开始电影表演生涯，期间经历过多次转折，直到去世前仍然在追求新的职业成就目标。她的努力有成功，也有失败，为我们提供了丰富的材料，有助于更好地理解职场困境与个人选择。为了避免让案例分析变成明星八卦，我们需要为黄柳建立职场形象，一个简单的方法是将她看作拥有自身IP的创业者，她的目标是IP收益最大化。强调创业者的身份是因为在黄柳霜的职业生涯中，她总是力求处于主动的地位，运用环境创造的条件提升自己的IP价值。

欢迎收听雪球和喜马拉雅联合出品的财经有深度雪球国内领先的集投资交流交易一体的综合财富管理平台，聪明的投资者都在这里。听众朋友们大家好我是主播匪石，今天分享的内容叫泡泡玛特的一点理解，来自Elon收藏股票。刚开始是看了名创优品，后来看到雪球上有人把这两家公司做对比，于是开始看泡泡玛特，没想到越看越着迷。我一直想买入不需要卖出的股票。要找到这样的公司，基本上商业模式要是非常特别的，要么是资源垄断性型、网络效应型、强大的品牌类型、IP类具有复利效应的类型。一般来说，内容的生意不太好。因为①内容无法垄断，充满竞争。②内容不确定性高，意味着内容试错成本很高。③大部分内容的时效性短，需要不断投入。所以内容行业的生意模式要好，一定是某种程度上解决了上面几个问题。一种是做内容平台，类似抖音这种。在内容行业，我觉得这种是最好的。最关键是内容成本外包出去了，人类无限的智力资源无限使用，这种平台具备规模效应之后是不错的。一种是IP生意，这种生意虽然内容有创新成本，但是IP的生命周期比较长，维护成本不高，足以覆盖内容生产成本，不瞎搞就可以躺赚。2023年总收入超过200亿美元的IP有14个，排名第一的宝可梦诞生于1996年。成功IP基本上越老越值钱，因为贩卖得是青春和回忆。在这个基础上如果能更进一步，不完全依赖内部的智力资源来生产IP，而是某种程度上外包出去，作为IP生产平台，那商业模式又高了一级，这就是泡泡玛特在做的事。简单讲一下泡泡玛特的模式，①通过潮流文化推广、和艺术家建联、内部孵化等方式挖掘IP ②通过盲盒、手办、潮玩周边等方式将IP包装成产品出售。这里的核心是当然是IP的部分，展开说一下。IP分为几类：自有IP、独家IP、非独家IP。①自有IP是内部孵化或者从艺术家收购的IP，可以再授权给第三方，占收入超过6成。②独家IP一般由个人艺术家开发，大部分情况可以再授权给第三方，占收入2成左右。③非独家IP一般就是大家耳熟能详的那些，比如哈利波特什么的。这里要特别讲一下IP产品的运作模式。一个IP被收购了之后，艺术家收到一次性的买断钱。然后每年出新的款式，过程是：艺术家出2D设计，泡泡玛特转成3D，提供设计建议，然后再产品化，这整个过程耗时8个月。艺术家会从销售收入中获得抽成，但是每年有总的抽成上限，通过这样的方式，把大家的利益绑定在一起。下面就是回答几个核心问题。1.业务赚不赚钱，品牌是否健康？管理层指引是中长期毛利率不会低于60%，扣非净利率20%以上，我觉得实现难度不大。如果把股份开支加回来，估计净利润率长期在18%左右。品牌力=毛利减去销售费率，波动比较大，需要长期观察。这里可以和名创优品做一些有趣的对比，名创完全不用担心IP供给的问题，谁火都行，雁过拔毛，凭借规模优势帮助IP最大化变现，做的是一门无聊的快生意。但如果考虑到团队，我会觉得泡泡玛特更好，好的IP就像白酒一样越老越值钱，上限非常高，可以充分和时间做朋友，做的是一门性感的慢生意。2.业务持续性怎么样？核心是回答：老店是否持续增长？老ip是否持续增长？用户量是否持续增长？老店的同比增速是非常重要的零售指标。23年同店同比增长25%。再往前的数据受疫情影响挺大的，这个指标持续观察。老IP情况非常健康，Molly这个IP诞生于2006年，2018年收购的，收购前是没什么周边销量的。在诞生18年之后，现在每年卖10个亿，这就是IP的力量。在2017年，公司90%的收入都来自Molly这个IP，现在只占16%，收购的IP增速也都很好，说明公司有持续把外部的智力资源转化成IP的能力。另一方面，我更看重头部IP的成长，一个头部IP能做到多大，天花板在哪，这个是真正体现公司实力的地方。用户保持高速增长，复购率比较稳定。70%是女性消费者，18-24岁、25-29岁是主力群体。用户画像：年轻白领、Z世代、年轻中产。3.管理层靠不靠谱？有几点有利的证据：公司上市4年以来，累计回购了4%的股份，且平均股息支付率31%。创始人王宁挂在嘴边的话是“尊重时间，尊重经营”，这恰恰是IP生意最重要的地方。我的leader几年前去拜访交流过王宁，对他评价不错，是个善于复盘自己过去得失的人。对叶国富的评价是“生意人”，我觉得对这两个评价都蛮准确的。看了业绩会的发言，我对管理团队整体印象很好，讲得都很实在，很扎实很理性。很难想象这么感性的生意是由这么理性的一群人在做。4.未来的增长驱动力？24年指引：24Q1表现超预期，预期增速超23全年。预期2024年集团收入增长不低于30%，海外增长不低于三位数。海外的增长是非常明显的驱动力，现在港澳台和海外的门店只有80家（，海外收入占比只有16.9%，未来几年保持100%的增速应该是可以预期的。5.担忧？外部竞争。虽然泡泡玛特一直是打明牌，但目前并没有真正意义上的竞争。这个行业并不是造一个娃娃搞个盲盒就能成功，IP经营能力、艺术家资源等等都是需要积累的。王宁说不往下看，要看的是迪士尼、乐高这些公司。内部业务。公司在23年开始做乐园了，并把它作为长期战略的一部分。我开始对乐园有些顾虑，这么快搞这么重的投入是不是合适的，目前我听下来，管理层整体的态度是坚定而审慎。公司主要看重乐园可以加深用户和IP的情感链接，一个鲜活会动的IP给人的感觉还是不同的，同时对支出比较谨慎，会研究里面ROI高的东西。从业务逻辑来看，做乐园是顺理成章的，或早或晚的事，目前也没有大干快上的风气，所以问题不大。更长远的，我在想可能泡泡玛特有一天不得不进入更多内容行业。要培养出真正全球的大IP，得通过这些触及面更广的媒介，当然这是很久以后要考虑的事情了，正如前面所说，这是一门慢生意，且走且看。总结最后总结一下，生意模式不错、天花板很高、当前增速不错、管理层和历史行为靠谱的慢生意

Today we talk about the 2014 song with the misheard lyrics of Turi Ip Ip Ip.

网络平台纷纷显示IP属地：值得点赞，仍需完善4月28日，新浪微博发布IP属地功能升级公告，宣布站方将全面开放评论展示评论IP属地小尾巴功能，上线“个人主页一级页面展示IP属地”功能。紧接着，29日，微信方面也宣布即将在微信公众平台展示用户IP属地，用户暂时无法主动关闭相关展示。不只微博、微信，在此前的4月15日，知乎、抖音、快手、今日头条、百家号、小红书等多家网络平台均已宣布将“公开账号IP属地”，测试之后将全量上线。 社交网络平台纷纷宣布展示用户的IP属地，这意味着，今后所有用户在网络上发言或评论时，自己在现实生活中的IP归属地将被公开显示。就微博而言，显示IP属地功能的上线，让不少平日里习惯打造人设的明星网红尴尬不已：一大批致力于推介本地旅游美食攻略的博主IP属地竟不在当地、热衷于发博“营业”的明星们微博竟是代发……此外，一大批在敏感热点事件中发表不实言论、煽动网民舆论的“正义人士”们也纷纷“现形”，要么IP属地压根不在当地，要么批量来源于某些特定国家和地区。 事实上，对于上线此项功能的初衷，几大网络平台在公告中已给出了解释，目的在于“减少冒充热点事件当事人、恶意造谣、蹭流量等不良行为，维护健康有序的讨论氛围，保障用户第一时间获取真实有效信息的权益。” 显示用户IP属地，对于打击网络暴力、恶意造谣、带节奏蹭热度等人们深恶痛绝的网络行为而言，的确迈出了重要一步。长期以来，社交平台的匿名性让部分不怀好意的群体或是发表不实言论、散布有害信息，又或是在热点事件爆发后冒充事发地当事人造谣传谣、带歪舆论节奏，网络空间变得乌烟瘴气，事件真相也因此难以展现在公众面前。尤其是今年以来，俄乌冲突、上海疫情等热点事件更让不少别有用心的境外网络用户“现出原形”，斩断在网线背后操弄舆论的黑手已变得刻不容缓。从某种程度而言，显示IP属地加强了用户网络行为与现实世界的联结，进一步提升了网络发声的门槛，也让网民在发言时更加慎重。对于以往那些习惯于肆无忌惮辱骂造谣的“键盘侠”而言，这无疑是一种强有力的震慑。 显示IP属地提供了一种约束网民不良网络行为、维护正常网络秩序的有效方式，但如何用好这项功能，防止其衍生的其他负面效应，也对平台的精细化管理提出了更高要求。比如，部分网友担忧，显示用户IP属地后，是否会滋生以IP属地搞地域歧视、拿IP属地出言不逊恶意伤人的不良风气？如何防止一些用户使用IP虚拟工具制造属地假象并借此造谣网暴他人的行为？这些都需要网络平台对这项功能后续不断进行优化和完善，堵住相关技术漏洞，从而真正发挥其应有的正面效果。而对于部分网友担心的隐私泄露问题，网络平台在做好技术完善的同时，也应及时对公众作出回应。 说到底，显示IP属地只是打击网暴谣言、净化网络环境在技术层面的一种方式。要真正杜绝网络不良行为、创造健康有序的网络环境，除不断加强更多技术层面的探索和约束之外，更重要的是规范一个个IP背后人的行为。提高全体网民的网络素养、加大对违法违规网络行为的惩治力度，才能从根本上遏制网络不良之风，让网络空间清朗起来。来源：半月谈新媒体半月谈评论员 郝娴宇监制：孙爱东主编：王新亚责编：秦黛新校对：郭艳慧

36氪获悉，新浪微博社区管理官方微博发布IP属地功能升级公告称，站方于今年3月上线展示用户“IP属地”功能，将在此前基础上进行产品升级和新功能上线，全量开放评论展示发评IP属地小尾巴功能；上线“个人主页一级页面展示IP属地”功能。中新网消息，昨天24时，新一轮成品油调价窗口将开启，在经历了上轮“大幅下跌”后，本轮成品油价格或将“回涨”。据金联创测算，截至4月27日，参考原油品种均价为108.1美元/桶，变化率为4.10%，对应的国内汽柴油零售价应上调220元/吨。从整体趋势上看，自2022年以来，国际油价持续飙升，国内成品油价格经历“六涨一跌”。据机构预测，在本轮调价后，95号汽油或将重返“9元时代”。据央视新闻报道，教育部职业教育和成人教育司副司长林宇日前表示，教育部将采取措施研究建立符合职业教育特点的考试招生制度，加快建立“职教高考”制度。同时，完善“文化素质+职业技能”考试招生办法，按照专业大致对口的原则，支持高等职业学校和实施职业教育的普通高等学校招收更多的职业学校毕业生，建立适合职业院校学生升学的通道，推动不同层次职业教育有效贯通。财联社消息，长沙市委人才工作会议昨天发布“人才新政45条”。其中规定，A股上市公司上年度市值达到500亿元、100亿元、10亿元的企业董事长或总经理，可直接分别认定为A、B、C类高层次人才。对经认定的A、B、C类高层次人才，按其工资薪金所得在长缴纳的个人所得税实际税负超过15%的部分给予财政奖励，每人每年原则上不超过200万元。上述高层次人才在长沙购房、子女入学等方面亦有相应政策支持。据央视新闻报道，民航局昨天举行4月第二场新闻发布会，相关司局负责人介绍民航近期开展安全检查情况、航空物流保通保畅情况以及五一期间疫情防控和航空安全工作等情况。民航局相关负责人介绍，当前，全国新冠肺炎疫情防控形势严峻复杂。受疫情影响，旅客出行意愿较低，预计“五一”期间民航旅客运输量将较去年同期大幅减少。从截至目前的机票预订情况来看，预计“五一”假期民航将运输旅客200万人次，日均约40万人次，同比下降77%。据工信部官网，2022年第一季度，12321受理中心共接到不良手机应用有效投诉42394件次，环比上升0.65%，同比上升3.10%。其中，涉及信息安全问题的投诉19704件，占比46.5%；涉及个人信息及权限问题的投诉19358件，占比45.6%；涉及网络安全问题的投诉3332件，占比7.9%；通过行业自律，中国互联网协会联合应用商店、安全检测厂商对其中存在问题的104款不良手机应用进行了下架处理。新华社消息，交通运输部应急办副主任周旻在国务院联防联控机制昨天举办的新闻发布会上说，预计“五一”假期全国客运量1亿人次，日均2000万人次，较2021年同期下降62%左右。4月30日到5月4日， 7座以下（含7座）小型客车通行收费公路免收通行费。

36氪获悉，新浪微博社区管理官方微博发布IP属地功能升级公告称，站方于今年3月上线展示用户“IP属地”功能，将在此前基础上进行产品升级和新功能上线，全量开放评论展示发评IP属地小尾巴功能；上线“个人主页一级页面展示IP属地”功能。中新网消息，昨天24时，新一轮成品油调价窗口将开启，在经历了上轮“大幅下跌”后，本轮成品油价格或将“回涨”。据金联创测算，截至4月27日，参考原油品种均价为108.1美元/桶，变化率为4.10%，对应的国内汽柴油零售价应上调220元/吨。从整体趋势上看，自2022年以来，国际油价持续飙升，国内成品油价格经历“六涨一跌”。据机构预测，在本轮调价后，95号汽油或将重返“9元时代”。据央视新闻报道，教育部职业教育和成人教育司副司长林宇日前表示，教育部将采取措施研究建立符合职业教育特点的考试招生制度，加快建立“职教高考”制度。同时，完善“文化素质+职业技能”考试招生办法，按照专业大致对口的原则，支持高等职业学校和实施职业教育的普通高等学校招收更多的职业学校毕业生，建立适合职业院校学生升学的通道，推动不同层次职业教育有效贯通。财联社消息，长沙市委人才工作会议昨天发布“人才新政45条”。其中规定，A股上市公司上年度市值达到500亿元、100亿元、10亿元的企业董事长或总经理，可直接分别认定为A、B、C类高层次人才。对经认定的A、B、C类高层次人才，按其工资薪金所得在长缴纳的个人所得税实际税负超过15%的部分给予财政奖励，每人每年原则上不超过200万元。上述高层次人才在长沙购房、子女入学等方面亦有相应政策支持。据央视新闻报道，民航局昨天举行4月第二场新闻发布会，相关司局负责人介绍民航近期开展安全检查情况、航空物流保通保畅情况以及五一期间疫情防控和航空安全工作等情况。民航局相关负责人介绍，当前，全国新冠肺炎疫情防控形势严峻复杂。受疫情影响，旅客出行意愿较低，预计“五一”期间民航旅客运输量将较去年同期大幅减少。从截至目前的机票预订情况来看，预计“五一”假期民航将运输旅客200万人次，日均约40万人次，同比下降77%。据工信部官网，2022年第一季度，12321受理中心共接到不良手机应用有效投诉42394件次，环比上升0.65%，同比上升3.10%。其中，涉及信息安全问题的投诉19704件，占比46.5%；涉及个人信息及权限问题的投诉19358件，占比45.6%；涉及网络安全问题的投诉3332件，占比7.9%；通过行业自律，中国互联网协会联合应用商店、安全检测厂商对其中存在问题的104款不良手机应用进行了下架处理。新华社消息，交通运输部应急办副主任周旻在国务院联防联控机制昨天举办的新闻发布会上说，预计“五一”假期全国客运量1亿人次，日均2000万人次，较2021年同期下降62%左右。4月30日到5月4日， 7座以下（含7座）小型客车通行收费公路免收通行费。

近日，新浪微博社区管理官方微博发布IP属地功能升级公告称，站方于今年3月上线展示用户“IP属地”功能，将在此前基础上进行产品升级和新功能上线，全量开放评论展示发评IP属地小尾巴功能；上线“个人主页一级页面展示IP属地”功能。

上周，肯德基推出了一个「买套餐送盲盒」的活动，遭到了疯抢。但是大家目标不是套餐本身，而是玩偶盲盒——图片来源：网络想集齐整套，至少要购买6份套餐。还有一个「稀有隐藏款」，抽中的概率很低，是1:72。原本加上套餐共99元，在二手平台上，单个玩偶隐藏款飙价就到了800多元，直接翻了8倍。图片来源：截自某二手交易平台甚至有一位网友，为了集齐玩偶，一次性买了100多份套餐，花掉了10494元。其实，从肯德基进入中国起，就不断推出各种「买套餐送玩具」的活动。为什么这次的动静这么大呢？这就要说到事件的另一个主角，玩偶背后的公司，泡泡玛特。1）泡泡玛特卖的是什么？2）为什么这么赚钱？3）未来的投资价值如何？我们今天就来聊聊~*风险提示：本内容仅为科普分享，不构成任何投资建议。请务必将投资决策权，牢牢把握在自己手中。这也是我们努力做好科普的价值^^01泡泡玛特卖的是什么？以前一般是小孩子吵闹着要买肯德基玩具套餐，而这波人群，占比大的是平均年龄27岁的成年人。他们疯抢的「潮流玩具」，是泡泡玛特最核心的产品。它有2个特征：第一，设计精美。潮流玩具大多数是脱胎于电影、动漫或游戏中的角色形象，具有独特的艺术设计。我身边就有个从来不买玩具的朋友，最近却路过就要买一个，一套都快攒齐了。理由是，玩具背后精巧的设定和描述，戳中他的红心第二，数量较少。比起传统玩具大批量生产出售，很多潮流玩具都是「限量版」出售。俗话说「物以稀为贵」，潮玩相对来说更有收藏价值一些。从过去几年来看，中国潮流玩具市场增长速度是领先于全球的（年复合增长率22.8%）。图片来源：泡泡玛特招股书而泡泡玛特，就是中国市场做潮玩做得最好的一家公司。2020年12月，它在港交所上市了，被称为「国内盲盒第一股」。哪怕你之前从来没买过潮流玩具，也不得不承认，泡泡玛特做的这门生意真的很赚钱：泡泡玛特2017年的营收是1.6亿元左右，到了2019年上升到16亿元左右，两年增长了十倍。同一时间，它的净利润从156万上升到4.5亿元，翻了200多倍。02泡泡玛特为什么这么赚钱呢？这就要从它的商业模式说起。泡泡玛特的商业模式，可以分为三步：IP开发-产品生产-盲盒销售。对于中间的产品生产环节，泡泡玛特交给了代工厂，它们平时都是给国际玩具大厂供应产品，有比较丰富的加工和制造经验。我们重点说说IP开发和盲盒销售。▎第一个点：IP开发所谓的IP，全称是Intellectual Property，直译是知识产权，你也可以理解为「跨界需要的名气」。人物形象、卡通形象和故事结构，一旦出名了、注册了，都可以是IP。泡泡玛特卖得最好的一款产品叫Molly，正是靠着这个玩偶的意外走红，它才从一家普通的玩具公司变成了潮玩的龙头。关于Molly的设定，她是一个「有着湖绿色眼睛和金黄色卷发的小女孩，是个傲娇又才华横溢的小画家」。你在泡泡玛特门口，常能看到的这个爱撅嘴的小女孩就是Molly了：图片来源：网络之后，泡泡玛特签下Molly的IP版权后，由内容设计师进行二次开发，按照十二星座打造了12个不同造型的玩偶，设计出了「Molly星座款」。图片来源：网络这次肯德基联名款里的DIMOO，也是其中一个IP，还是目前泡泡玛特的「当红明星」。图片来源：泡泡玛特小程序▎第二个点：盲盒销售在销售环节，泡泡玛特采用的不是常规方法，而是盲盒。盲盒，指的是消费者在拆盒之前，不知道自己买到的是哪一款人偶，只能「盲抽」。比如Molly星座款，有12个玩偶，每个售价60元左右——按照常规的销售方法，花720块就可以集齐12个；但是按照盲盒的玩法，你很容易会买到重复款，可能要花个上千元才能集齐全套。为了增加趣味性，泡泡玛特又设计出了「隐藏款」玩偶，平均144个里才会出现一个。如果你想买到这个隐藏款，最多要花上八千多块。「集齐全套玩偶」+「稀有隐藏款」的套路，让人们不惜一掷千金，增加了盲盒的复购率。根据招股书，2019年泡泡玛特注册会员的整体复购率在58%。这意味着一年内有超过一半的消费者会购买至少2次以上：图片来源：泡泡玛特招股书在计算公司的营业收入时，有一个简单的公式：营业收入=产品价格×产品销量假设产品不涨价，营业收入的上升主要是靠「产品销量」上升推动的，而「高复购率」能直观地增加产品销量。正是盲盒玩法带来的高复购率，让泡泡玛特实现了2年十倍的高速增长。03那未来的投资价值如何呢？其实，泡泡玛特的商业模式也不是无懈可击的，目前看来，三个环节上都存在风险。风险1：人们的喜新厌旧。在IP开发上，做得最好的是迪士尼公司，它可以通过一系列影视剧，持续不断地推出新IP；相比之下，泡泡玛特推出的IP，没有故事作支撑，主要依赖于优秀设计师的创意，哪怕碰运气走红了，生命周期也相对较短。风险 2：品控力不从心。在黑猫投诉平台上，关于泡泡玛特的投诉有五千多条，主要问题集中在「质量差」等方面。泡泡玛特的产品是交给代工厂生产的，品控上比较难把握。但如果不及时解决产品质量问题，时间长了，恐怕会引起更多老玩家的不满。风险 3：盲盒销售没什么门槛。比如像名创优品，也开始学泡泡玛特售卖盲盒，价格卖得还更便宜。通过低价来吸引三四线以下城市的用户，效果看起来也挺不错。推出一个爆款IP存在很多不确定性，而盲盒模式的可复制性，也决定了它会遇到更激烈的行业竞争——这其实和电影行业很相似。虽然每年都有爆款电影出现，但是你无法提前预测哪一部电影会火，也没有哪一家影视公司可以做到稳定地生产爆款电影。所以影视行业很难出现业绩长期增长的公司，从这个角度看，或许潮玩市场也很难出现比较长期的投资机会吧。好啦，关于泡泡玛特就和你聊到这里。如果喜欢这样的文章的话，欢迎点个「赞」告诉我。你买过盲盒吗？体验如何？也欢迎在评论区分享一下呀~

欢迎收听雪球和喜马拉雅联合出品的财经有深度，雪球，国内领先的集投资交流交易一体的综合财富管理平台，聪明的投资者都在这里。听众朋友们大家好，我是主播匪石-34，今天分享的内容名字叫从平台逻辑看泡泡玛特的核心竞争力，来自守望者的策略世界。市场的分歧就是竞争力、成长和政策，政策已经落地了，本文先讲公司的优势，后续再出专栏写公司的成长，先说结论，泡泡玛特不仅有核心竞争力，而且还很强，目前已经到了对外输出IP的阶段，而对手还处于抢渠道去增强影响力获取IP的阶段，可以目测目前泡泡玛特的领先性，大家对于壁垒的担忧只是觉得这个生意容易做，但未意识到这个生意要做好的难度。全产业链布局遥遥领先竞争对手，在IP-渠道-消费者之间建立了正反馈效应，马太效应较为明显，可以从消费者和IP之间去理解这种反馈效应。消费者：核心是冲着盲盒里面的IP促成购买，满足悦己型消费、成瘾型消费、社交型消费和粉丝消费。IP内容方：承担了盲盒产品和品牌的最大卖点，成本占比较低但作用极其关键，不同IP对应的消费者会形成不同的文化圈子。IP设计者：类似于UP主的角色，大多数为知名艺术家，都会有自己的粉丝圈层，核心诉求是通过某种方式去变现。泡泡玛特承担了平台的角色，为IP设计者提供了变现方式，同时也为用户提供一个消费平台，实现IP与用户的持续互动绑定。理解了泡泡玛特在产业链中的角色，就可以从多个维度去理解公司的核心竞争力。理解平台的逻辑：平台的本质是流量获取、定义机制和坐地收租，保持平台持续壮大的关键在于内容与用户的持续破圈和粘性，所以论点将从历史复盘、现在状况和未来布局三个方面着手，飞轮效应是如何在IP-消费者之间旋转的。第一，从历史的角度去理解泡泡玛特做对了什么，率先完成跑马圈地？管理团队经验丰富，对行业的深刻理解，率先定义潮玩-盲盒的概念，以潮玩为切入点，完美的整合品牌IP、定价及线下渠道，不断跑马圈地完成产业闭环。和任何伟大的公司诞生之初一样，都是具有一定的偶然性，抓住机遇完成从0到1的建设，泡泡玛特在2010年就已经诞生，一开始学习的是名创优品模式，在2016年之前收入不超过一个亿，利润持续亏损的。凭借对年轻人需求的理解及6年的行业积累，从日本潮玩Sonny Angel中得到启示，通过反向定制的模式询问粉丝，从中找到灵感，通过积累的粉丝中反向询问找到molly作为IP，用盲盒的形式售卖精准击中消费者的需求。Molly为超级爆款打开市场，同时打造多元化IP持续玩家的消费购买欲，盲盒成为了撬动消费的钥匙。IP和盲盒、优于同行的价格，是泡泡玛特火爆市场的决定性因素，而如何让市场持续火爆，则依托于品牌对供应链的精细运营。泡泡玛特深耕线下零售的经验，让他们能在量化生产、成本控制、渠道完善等方面发力，完美的整合品牌IP、大众化定价及完整的线下渠道，不断跑马圈地率先完成产业闭环。总结：出圈早，率先构建起平台，前期的成功有一定偶然性，但这种偶然性率先帮助公司完成跑马圈地成为头部玩家，经过3年左右的积累，拉开了和对手的差距。第二，盲盒的生产壁垒和竞争对手之间的差距？公司 “IP-供应链-渠道”等各环节都比竞争对手领先 2-3年，构筑了先发优势并形成平台化能力，由此带来正反馈持续加强，竞争对手只局限于某一环。暂时看不到强有力的竞争者，大家对于壁垒的担忧只是觉得这个生意容易做，但未意识到这个生意要做好的难度。从进入壁垒来看做好这门生意需要的条件。艺术家和IP：理论上第三方艺术家不是独家资源，谁都可以去开发，但艺术家天生喜欢和大的品牌商合作，尤其是还未出道的艺术家，更需要大的平台出道，而知名艺术家也需要和头部合作，保证IP输出的稳定性和成功率，这是目前产业界的共识。对IP的把握：洞察消费者的需求和偏好，这个离不开粉丝数量的积累、对社会生活方式的洞察和对行业的理解，而消费行业的追赶是多方面的。品牌壁垒：做出一个盲盒不难，如何打开消费者内心的盲盒抢占心智，这是一个需要很长时间的积累，目前大家只要提到盲盒，第一时间想到的大概率是泡泡玛特，而不是其它，把“盲盒”=“泡泡玛特”本身就是一种品牌效应了。供应链壁垒：这里除了特指生产合作伙伴外，也涉及到店面的管理和运营，强大的供应链是支撑一个好的想法变成产品顺利到达消费者手中的关键，例子：泡泡玛特某个店的隐藏款二次售卖引起巨大争议，就是供应链上的小细节未处理好引起的bug。渠道壁垒：具备排他性和规模性。排他性，商业购物中心为了优化商城的门面组织，一般同业态只会引进1-2家业态，而且偏向已经出圈的大品牌，对于小品牌有一点不太有好，线上渠道无壁垒，但是潮玩一定程度需要满足购物体验，从线上直接起家的可能性较小，公司抢的都是购物中心最好的位置，这个侧面印证渠道的重要性。规模性，所谓渠道越多，影响力越大，尤其是对于IP的吸引，上游的艺术家都要重视一下了。这就是TOPJOY现阶段的打法，通过积累渠道去反向影响上游和消费者，渠道是他们的战略最重要的一环，是目前能初步做大的基石，后面能不能形成品牌再说，再次说明渠道对于上游有着深刻的影响，较强的品牌和渠道力反向会西游很多优秀的IP和产品，从而带来更多的顾客，商业模式中自带马太效应。目前竞争对手之期间的差距：目前对手都还属于聚焦于产业链某一环，泡泡玛特已经是全产业链平台型公司。第三，从未来泡泡玛特在做什么努力去维持现在的优势。利用现在的影响力，持续签约头部IP形成捆绑，获得IP的优先选择权。IP是一体化产业链里面最重要的一环，得IP者得粉丝，是持续驱动泡泡玛特飞轮效应的核心。孵化自己的IP。举办下线潮玩展，强化粉丝的粘性。通过扩大IP库保持有持续的新品去扩大粉丝群体，粉丝群体的扩大有利于公司持续拿到更多优质的IP，预计正反馈效应将会持续。

2021.12.01【為了10%成本，錯過100%獲利】真投資 鐘崑禎分析師 台股續漲百點 漲點集中在權值股 聯發科、聯電、鴻海 漲幅都不錯 就如昨天所說 12月夢醒時分 新主流回歸基本面 但也並非 所有的做夢股都不會漲 而是回到 10月我強調邏輯 把做夢題材當加分項目 主軸還是本業數字 - IP族群 聯電大漲 顯示成熟製程漲價趨勢明確 IP會是最大受惠族群 上一次IP漲勢 就是落在聯電大漲之後 本次會是全新切入點 石英元件 如昨天所說 大真空與加高開始高檔震盪 資金會釋放到 基期更低的石英廠 【3221台嘉碩】率先上漲＋６％ 接下來 晶技、希華 都有機會連帶受惠 矽晶圓 【6182合晶】 台廠唯一重摻晶圓 加上多為短約 短線爆發力強 今上漲＋８％ 【6488環球晶】 市佔最大 併購世創後 明年挑戰全球最大廠 但有七成以上訂單 是LTA長約 營收貢獻較笨重 長線爆發力最強 - 12月強勢股 回歸營收數字 剛好 是我最擅長領域 把握封關前 最後一次買點 更多精準的預測 一定要免費加入 ↓↓↓ Telegram搜尋：【@we178】鐘崑禎分析師 https://t.me/we178 Line@搜尋：【@we178】鐘崑禎分析師 https://line.me/R/ti/p/%40we178 -- 現在【真投資】內容在 MixerBox TV 也看得到囉! 【Google Play下載處】: https://pse.is/39b9vq 【iOS下載處】: https://pse.is/38lrfd #真投資 #鐘崑禎分析師 #摩爾投顧 #台股 #股票 #投資 #商業 #金融 #股市 #台指期#股息 #淨值 #飆股

如何启动个人IP(品牌）？产品同质化的时代，只有品牌或者个人IP才会更让人家记住。比如把奶茶玩出了高价格的喜茶，比如老板亲自对外宣传格力的董明珠。很多人想做品牌或者经营个人IP，在一个品牌初始阶段和IP启动前的一个阶段，我们需要思考哪些东西呢？我们一起来分享揭秘。个人IP如何才能获得流量？ 庄主分享：这位博主近期发了11个化妆+画画结合的作品，就涨粉22.2万了。在目前来说，这是确实非常厉害的。但她的作品中最大的亮点就是合理运用水果，还很舍得用美妆品。让人看到对比效果，从一个西瓜脸变女神脸。当时她的作品也上了抖音热搜上热搜基本都能涨粉很多的。毕竟一天就几十个视频是热搜而已。如果你没有找到自己与别人的差异性，那么你在姿势上可以制造噱头。像这个人他就一直抬着手，也不放下，所以有些人就给他评论，这手能不能放下？不累吗？制造评论量，而评论量高、点赞量高的作品都有利于流量推送。这个方法应该没有人分享。但是所有人都能轻而易举做好引流。毕竟要做起一个账号，引流是很重要的。

【节目福利】订阅并收听本期节目，评论点赞前三的用户，我们将为大家送出Pucky米奇家族系列潮玩手办。【本期嘉宾】静雯 | 泡泡玛特主题展授权负责人Will | 新鸿基地产华北区市场推广高级经理张婧然 | 新鸿基地产华北区市场推广高级主管【节目简介】近年来， IP授权的热点从电影、游戏等一路小跑到商业地产，给业界带来了新的惊喜。Z世代消费者的不断成长，推动了市场消费新一轮的转型，与年轻人建立联系并增强黏性，对线下空间尤为重要。故商业地产借助年轻人喜欢的潮流IP进行破局，已然成为热门趋势。商业地产开始引入IP空间授权，通过美陈展、快闪店等多种形式，将IP潮流文化融入到商业空间之中，通过对特色 IP资源的整合，将文化体验、情感交流与商业消费融合，从而有效地提升购物中心的“内容竞争力”。但IP空间授权和商业地产结合不应是简单的叠加，而是需要发掘、包装和打造的综合性体系。那么如何通过包装和打造实现二者双赢共生；IP空间授权目前在国内的发展状态如何；商业地产如何选择合适的IP；IP空间授权如何为商业地产赋能；北京apm除了IP主题展外，未来还会探索哪些新的玩法；未来泡泡玛特在IP空间授权形式上会有哪些新的探索；本期节目我们将和大家展开聊聊，相信听完节目的你，会对这一领域有更深入的了解。

【节目福利】 订阅POP PARK播客，收听本期内容并在评论区留下相关话题评论，评论高赞前三名均可获得SATYR RORY夏日乐趣系列潮玩手办一个。 【本期嘉宾】 李依飒 | TapTap品牌经理 江天宏 | 泡泡玛特游戏产品经理 【节目简介】 随着潮流玩具的不断破圈，潮玩IP也在不断和上下游进行跨界、碰撞、合融，潮玩成为游戏IP泛娱乐化的一种方式，越来越多游戏IP通过潮玩的方式破圈，强化游戏IP的概念；与此同时，以泡泡玛特为代表的潮流玩具平台，开始探索潮流玩具IP泛娱乐化的多种可能，通过小程序、电商平台轻量的小游戏，融入潮玩IP角色，为游戏开发提供了新的思路和角度。 TapTap作为国内活跃的手游社区和游戏平台，见证了诸多IP与游戏的结合，也亲身参与了游戏IP向衍生品市场的辐射。本期节目，让我们一起来探讨游戏IP、潮玩IP的融合与碰撞。

欢迎收听雪球和喜马拉雅联合出品的财经有深度，雪球，3500万投资者在线交流，一起探索投资的智慧，听众朋友们大家好，我是主播匪石-34，今天分享的稿件名字叫做华侨城，中国的迪士尼？来自于巴菲特小朋友。 雪球上有不少球友们津津乐道于华侨城是中国的迪士尼，那么华侨城是中国迪士尼吗？两者差距又在哪？本文将从发展史与商业逻辑的角度去分析他们的差距与相同之处。 一．迪士尼与华侨城的发展史迪士尼是做动画短片起家的，1920年代，那个时候动画和有声电影都不流行。然而，在这样的背景下，迪士尼坚持做卡通并且创作出威利号汽船——世界上第一部有声动画，陆陆续续创作出一个世纪后仍然让大家耳熟能详的动画角色，如米奇、白雪公主、小飞象和匹诺曹。这些卡通角色深入人心之后，迪士尼开始卖周边与授权IP。后来迪士尼发现市面上的游乐园都不怎么好玩，索性自己打造了以主题乐园、酒店及餐饮为一体的沉浸式乐园——世纪上第一个把虚构世界呈现在现实世界中的乐园。之后就是乐园的全球扩张，东京，巴黎，香港，上海。2006年到2019年，迪士尼先后收购了手握不少优质IP的公司，皮克斯（玩具总动员），漫威（蜘蛛侠、美国队长），卢卡斯（星球大战），蓝天（冰河世纪）和21世纪FOX部分资产（神奇四侠，X战警），这一顿钞能力操作让不少人调侃迪士尼已经江郎才尽创意破产。华侨城的蓝图很明确，上来就房地产+主题乐园。87年在深圳开发了东方花园，当时被誉为深圳最好的别墅区，然后89年打造了中国第一座微缩景型主题的文化公园，先后有锦绣中华、中国民俗文化村和世界之窗。97年上市之后，华侨城开始进军酒店行业，并对乐园进行了第一次迭代，便有了互动游乐型主题公园欢乐谷的诞生。2002年开始，华侨城开始向全国扩张，先后斥巨资开发了北京华侨城和上海东部华侨城，这种旅游地产模式从此一发不可收拾，进驻多个一二线城市。全沿着这种模式，华侨城近几年主打拳头产品欢乐海岸更让人眼前一亮，欢乐海岸结合了零售、餐饮、娱乐、办公、公寓、酒店、湿地公园为一体的大型商业中心。尽管迪士尼与华侨城的商业切入点不同，但他们有着敢于创新的共同点，才奠定了今天的成功。 二．迪士尼与华侨城的商业模式从19年财报看，迪士尼营收可以拆分为四个来源：影视娱乐（电影票房）、直接面向消费者和媒体网络业务（这两项主要都是广告费和会员订阅费如ESPN，ABC，国家地理和流媒体）以及主题公园与产品（授权、周边以及乐园收入）。本质上来看，迪士尼是一家内容制造然后通过内容输出变现的公司，没有成功的影视IP塑造也不会有后面的授权周边以及主题乐园。影视行业跟游戏非常类似，是产品驱动而不是品牌驱动。也就是说，消费者会因为好评如潮去看一部电影，但不会因为这是大名鼎鼎的迪士尼就盲目支持。迪士尼深知在这场IP比赛中不能掉队，没打造出新的IP但钱多啊，那就收购能做出优秀IP的工作室，为迪士尼源源不断创作IP并收获观众。版权狂魔迪士尼手上这些伴随大家长大的IP让它拥有了超高的行业壁垒，在拥有优秀内容制造的团队的基础上打造ESPN+、Disney+和hulu三大流媒体平台更是丰富了迪士尼的收入手段。 华侨城的收入来源就比较简单明了，通过低成本融资低成本拿地，开发房地产和主题公园。6倍PE，不了解的还以为华侨城是纯粹的地产公司。但其实旅游业务营收占比很高，19年就占一半的收入（50.42%）。房地产卖一次就没有，后续就剩物业管理收入，但主题公园可以持续迭代经营。华侨城这种地产+文旅产生的协同效应比传统地产更可持续发展。从世界之窗，到欢乐谷，特色小镇再到欢乐海岸，华侨城在旅游产品越来越多元越来越成熟。 三.就主题公园而言，华侨城更值得投资尽管说底层商业逻辑不同，但华侨城和迪士尼有一点相同，他们都运营主题公园。就主题公园产品而言，我认为华侨城做得更好更值得投资。迪士尼乐园这种模式缺点很明显，依赖IP且目标群体局限于愿意为IP买单的人。大多人这辈子都不会去很多次迪士尼，大部分人去迪士尼的次数一个手能数完。华侨城没有IP才是它最大的优势，不局限于IP发展，对主题公园不断迭代复制。欢乐海岸的出现，让我对华侨城的未来有了信心，这种可以高频次消费的场景是迪士尼无法实现的。 作者：巴菲特小朋友链接：https://xueqiu.com/2223356417/176103198来源：雪球著作权归作者所有。商业转载请联系作者获得授权，非商业转载请注明出处。风险提示：本文所提到的观点仅代表个人的意见，所涉及标的不作推荐，据此买卖，风险自负。

IP：intellectual property。 講到IP會因為用字的誤植， 或是文化差異、認知不同， 導致所認知的IP解釋不同， 本集要來與大家聊聊， 文創圖標的聯想， 也為各位破解IP名稱的迷思。

本期因为我们第一次尝试单人录节目，节目时长有所剪短。这次拉帝来为大家介绍一部1967年诞生的动漫老牌IP：《鲁邦三世》。因为时代久远，可能很多人听说过他的名字或者看过鲁邦三世和名侦探柯南联动的剧场版电影，但是并没有对于这个IP有过多的了解。《鲁邦三世》在日本是一个非常长寿而且与时俱进的IP。早在1979年宫崎骏就创作过一部鲁邦三世的剧场版，而最近新的CG动画也在日本上映。这个有一点时代感的怪盗物语系列为什么可以这么长时间受到欢迎，而在这个年代它又有何新的突破呢？敬请收听本期节目，拉帝和你聊聊鲁邦三世。本期主播：拉帝本期背景音乐：大野雄二 - THEME FROM LUPIN III~ルパン三世のテーマ~ (SEVEN DAYS RHAPSODY Version)Yuji Ohno,Lupintic Five - Love Theme大野雄二 - 炎のたからもの バリエーション I大野雄二 - Lupin The Third木原敏恵 - 炎のたからものYou & The Explosion Band - THEME FROM LUPIN III 2015

本期因为我们第一次尝试单人录节目，节目时长有所剪短。这次拉帝来为大家介绍一部1967年诞生的动漫老牌IP：《鲁邦三世》。因为时代久远，可能很多人听说过他的名字或者看过鲁邦三世和名侦探柯南联动的剧场版电影，但是并没有对于这个IP有过多的了解。《鲁邦三世》在日本是一个非常长寿而且与时俱进的IP。早在1979年宫崎骏就创作过一部鲁邦三世的剧场版，而最近新的CG动画也在日本上映。这个有一点时代感的怪盗物语系列为什么可以这么长时间受到欢迎，而在这个年代它又有何新的突破呢？敬请收听本期节目，拉帝和你聊聊鲁邦三世。本期主播：拉帝本期背景音乐：大野雄二 - THEME FROM LUPIN III~ルパン三世のテーマ~ (SEVEN DAYS RHAPSODY Version)Yuji Ohno,Lupintic Five - Love Theme大野雄二 - 炎のたからもの バリエーション I大野雄二 - Lupin The Third木原敏恵 - 炎のたからものYou & The Explosion Band - THEME FROM LUPIN III 2015

内容来源：2019年10月18日，在豹变学院主办的四期四课“产品IP”课程中，豹变IP创始人、豹变学院院长张大豆先生进行了以“人格化产品IP和品牌的年轻化”为主题的精彩分享。笔记侠作为合作方，经主办方和讲者审阅授权发布。2019年，如果让我用一个词来总结IP化趋势，那就是：浪。这一年，明星与网红、老板与员工、新闻与主播等带有个人IP属性的群体都“浪”起来了；这一年，大家也不会忘记老干妈卫衣、大白兔唇膏、六神与RIO联合发布的花露水鸡尾酒、泸州老窖香水、福临门卸妆油等等跨界联名的产品IP也越发“浪”了起来。“浪”是年轻出位的态度，“浪”是个人品牌能力的溢出，“浪”也是娱乐精神的表现方式。“浪”的本质，是一个贯穿个人IP、产品IP和企业IP这个闭环的很重要的底层概念，就是：年轻化。IP年轻化，是每一个企业和创始人的必修课，它既决定了商业的长度也决定了商业的宽度，当然还有商业的美誉度，而在其中，品牌年轻化的核心恰恰就是产品的年轻化。一、WHY：为什么要进行产品年轻化？产品年轻化，是最近几年比较火的话题，越来越多的产品开启了年轻化的转型与尝试，认为这是“锦上添花”的事情。但在真实的市场环境中，产品年轻化其实是“雪中送炭”的角色。从根本上说，如果产品不年轻化，会面临下面两个非常直接的后果：1.不年轻化，直接面临的就是销量的断崖式下滑今天，像Gucci、LV这些大牌奢侈品开始反过头去找那潮牌做联名，为什么？Burberry今年做了VI系统的升级，一个存在这么多年的奢侈品品牌，在今年把自己的Logo都改了，为什么？因为不年轻化，首先面临的就是销量的断崖式下滑，接着就是品牌慢慢死掉。你们可以观察下，所有的大牌在这两年都开始出现5000~8000块钱左右的包，主要供年轻人消费。这个转变，叫做向年轻人示好。只有自身有了年轻化的行动，他们才愿意为其买单，包括化妆品在内。最后，能让他们买单的，一定是与我有关，且我感兴趣。2.不年轻化，注定会与小一波真正有决策权的消费用户擦肩而过今年，绝大多数品牌都在进行年轻化调整。不论是社交平台、直播平台，还是包括天猫在内的第三方服务平台，全部投入其中。消费型品牌做如此大的动作，背后最重要的推动力就是：如果此刻不进行年轻化调整，注定将会与下一波真正有决策权的消费用户擦肩而过。90后、95后的消费习惯在发生变化，而发生变化的本源不是因为事儿变了、产品变了，而是因为消费者的消费动机变了。如今，产品品牌年轻化，直接关乎你与下一代，或者正在到来的这波消费习惯人群的交流方式，因为所有的信息产生有一大部分来自于这个群体，他们是信息的生产者，同时也是传播者。马化腾说过一句话：“有时你什么错都没有，就错在太老了。”没有人保证一个东西是永久不变的，因为人性就是要更新。人性如此，商业亦如此。二、WHAT：如何理解产品年轻化？1.产品年轻化的内核是理解新“年轻人”① 消费观年轻人买一个7块钱的东西，愿意再付7块钱的配送费，这就是他们的消费观念：更愿意为解决自己具体痛点的服务付费。② 身份认同这主要是指你的产品能给他/她什么身份，明星同款就是最简单的方式。他们是极度喜欢为更新付费的，而且他们喜欢的付费的节奏是“令人发指”的，比如说一个产品月更一次，那他们就愿意每月都为其付费。对很多的年轻人而言，他们喜欢的是对细微的迭代付费，所以产品的迭代和进化，都需要颗粒化，因为年轻群体的接受度、包容度越来越高，你做得越细，大家的感觉点反而会越强。拿iPhone来说，每次迭代都只是微小的变化，但年轻人还是愿意为之付费。③ 体验与掌控现在的年轻人更喜欢实时互动的体验，包括直播弹幕，以及对及时打赏的掌控。④ 为身份买单一个95后的小姑娘，收入也许并不高，在二三四线城市，每个月拿三五千块钱，但她却愿意乐此不疲地为能证明自己身份的东西买单。这类年轻人思维是，所有产品的构建要给他们存在感，给他们优越感，这是非常重要的。比如说偶像、动漫生活方式，亚文化群体。亚文化心理叫什么？叫小众族群化。族群化就意味着只有极个别群体喜欢，拒绝大众，而且非常拒绝面目模糊，就是模棱两可让人看不清楚。新的年轻化群体，需要的是棱角分明，清晰可见。这是他们的诉求点，包括审美点，我经常讲未来有一个极大的红利词，叫高级。你将会发现这么一个现象：一个月收入只有5000元的人，过得比你高级。95后、00后这些小朋友对于高级的追求远远超过我们这些有消费实力的人。同时，他们对高级的追求会带动我们跟着发生变化。就连所有大品牌的年轻化，都是被那些边缘品牌带起来的。对年轻人而言，好看的皮囊很重要，有趣的灵魂同样重要，他们极其注重的是意识形态。年轻人的消费特征是这样的：70后谈存钱，80后谈还钱，90后谈花钱。有趣的是，哪怕他们不是特别主流的中产，依然过得很中产。2.15种年轻人的消费心理逻辑① 先生活后梦想现在的年轻人是活在当下的，他们关注使用过程，而非拥有。90后、95后基本没有用过Apple Watch，3000块钱买个这个干嘛？他无感。他们活得很现实，理性起来比我们还理性，感性起来也比我们更感性。不过，撬动他们理性与感性那条线是我们给的，他们更愿意追随那些能够给他们带来增值价值的产品。很多追求时尚的年轻人开始购买安卓系产品，因为这些品牌的年轻化做得越来越好，品质感也越来越好；另外，它满足了年轻人追逐极致价值的心理。当下年轻人特别敢花钱，但这建立在一个前提下：你要让他们觉得值。② 从向往生活的符号化，到进入日常生活的情景化一些产品追求极致品质化，但一点实用价值都没有，年轻人是不会为这类产品买单的。当然，如果这个东西可以增加我的身份感，还是OK的；但如果只是增加了一种新鲜感，那就算了。③ 从买来的生活，到创造的生活年轻人要掌握自己的生活，他们对掌控感的要求越来越高，对拥有感的诉求越来越低。比如装修行业的新概念，轻装修重装饰。以前，要专门找个设计师来进行装修，但现在很多年轻人自己会去学，学完自己设计，他们不怕麻烦，本质上就是因为是他要有这种掌控权。比如宜家，它一直在不断引导产品流程和消费流程，为消费者提供各种各样的组合，让他们自己去搭建，不断给他们掌控欲，以勾起购买欲望。这样，才能更好地带动其他产品的消费。④ 从消费专属，到跨年龄和阶层的双向享用在70、80后那一代，对于奢侈品消费，一方面是自身经济能力可以负担得了，一方面是觉得它开始标识自己的身份了，才会购买。也就是说，当你月收入达到5万，才可能去买个1万块钱的包，这是这代人的消费方式。但90后月收入只有1万，他们也要攒两个月买个1万块钱的包，但不一定是传统大牌，而是他们认为的大牌。⑤ 从多元选择，到小而美的选择你会发现这一代年轻人已经被“任性”两个字深深影响了，他们越来越任性，在选东西的时候根本不讲道理。以前买东西会有一套评判流程，满足流程中的五个点才会购买；现在选择一个东西只要满足其中一个核心点就够了。品牌以后是什么？全部都是人格，这是必然的结果。同时，也开始进行小而美的改革，因为现在的年轻人更愿意为小而美买单，其实也是一种自我讨好。但本质原因不是因为品牌不存在了，而是用户需求的极度分散，且品牌所影响的标的无法形成消费转化。现在最大的痛苦是：品牌基本上叫好不叫卖。品牌和效果如何有效结合？如何落地？其实就是不断把品牌所带来的“高且不接地气”的气质变成可情感化的东西，这才是获得用户的最佳方式。⑥ 从大社区到小圈子一定要记住，不要去定义你的大市场，这个世界和时代真的不存在大市场的产品，真正的好产品，都是小规模市场影响大市场。有一个大的伪命题就叫做找大市场，我们总是很容易被这样一个命题给骗了。所有“厉害的人”找大市场都是在找母体市场，以服装行业来说，他们找的是服装这个大市场，但要清晰这是母体市场，同时要在里边做出小众感，才有机会赢。所以，我们所谓的大众市场，不是真正做一个大众化的产品，而是在大众化消费习惯的产品品类当中选择一个极其小众化的、可以锁定族群化的品类，让这个族群话题快速裂变。⑦ 线上归属感到线下亲密感虚拟感是我们的心理诉求，但是对于真正的落地能力与把握实际的能力和诉求点上，年轻人远远超过于我们，这是未来的趋势。大家会两头抓，一头抓线上的体验，一头抓线下的极致场景，这两头都非常重要。如果你是纯线上，就想办法支一条腿在线下，保证整个生态的完整性。⑧ 年轻人不再以叛逆为核心，转而追求一种孤独感我特别喜欢一句话“用孤独才能治愈庸俗”。现在很多年轻人是享受孤独的，他们要族群的孤立感，而族群要有自己独特的价值观。一般来说，具有这种族群的独立感和孤独感的时候，凝聚力和存在感就极其强烈，他们会绑定起来，反对一切反对他们的东西，这就是力量。真正好的产品IP，一定能撬动族群力量。⑨ 从传统的悲情感恩，到平等轻松娱乐的亲情现在的年轻人喜欢带上父母及家人一起进行娱乐性活动，一起去开心，尽量避免过去那种苦大仇深式的情感触达方式，能不说教的，就不说教，一切以轻松的方式来处理。⑩ 用指导年轻人的价值观，转变成讲述IP自己的价值观比如微粒贷的价值观，微小个体也有带来改变的力量。它的广告形式，是通过借给你钱实现你的愿望，来传递价值观，这样大家才会记住这个品牌。如果千篇一律拿业务来推的话，它就变成品牌打法，而非IP打法。品牌方式就是直达，加入点IP的思维也可以做。但更高级的是，真正把价值观升上去，做成客户需要的状态，变成客户的价值观。⑪ 从一个产品，到一种兴趣现在很多品牌的Logo标志，是从用户兴趣角度出发的，做兴趣的触达，并非一味做产品的传达，我们必须知道：卖什么本质上其实没那么重要，为什么选你才是核心。⑫ 从以信息为沟通，到以体验为沟通我经常讲三只松鼠特别好的一点是，最早的时候它要告诉你吃法；后来，寄一个开壳器，一个擦手巾，一个垃圾袋，就OK了，把文字化的信息变成了场景化体验。⑬ 从售卖产品，到建立习惯引起需求，本质是在给对方建立使用它的需求。滴滴真正改变的是出行习惯，产品系统的IP逻辑就是从人找车变成车等人，就改了这么一点，带来的成效却非常之大。最好的建立习惯的方式是掌控欲。比如，每到双11前一天的11:59，大家就会拿出手机准备下单，这已经形成习惯了。而这些习惯本质上就是让用户对结果拥有掌控能力。⑭ 从关注弱势群体，到解决身边问题现在最好的善意，以及年轻化认为的善意，叫身边的善意。水滴筹能够快速迭代发展这么好，本质是在解决身边人的问题。朋友遇到了难题，你的微小投入和支持能够得以展示，这叫做反馈机制。展示完成之后，你可以获得自我满足反馈加情感，然后你会不断投入。假设有一天你被帮助了，你对这个品牌的情感一定会更加浓烈。这是做产品IP很NB的逻辑。⑮ 从改造社会，到改造自己以前年轻人有大梦想，要改变社会；现在年轻人内心真正的想法，是不愿意去改变别人。如果在这个时代，依然以改变别人的方式作为内心驱动的话，很难做出好产品。未来10年，不管年轻化怎么走，真诚是可以征服全场的，千军万马抵不过一颗真诚的心。只要保持这种状态和出发点，你就会发现，你的产品IP和个人IP都会做得越来越深。3.撬动新消费人群的黄金三圈你现在做营销事件，产品触达情感链接，很重要的一个点就是：如何撬动17到26岁的人，让他们成为你的主流传播群体？所以，有三个点一定要清楚：① 年龄尺度就是按照常规的年龄划分，17-26岁的年轻人，是一个非常值得关注的群体。在中国，目前90后、00后人口已经到了3亿，他们生长在中国经济快速发展的时代，对未来有乐观的预期，消费欲望强，是影响消费潮流的主流群体。② 品位选择年轻人的消费档次越买越高，价格越来越贵，但真正打动年轻人的不是价签上那一串“0”带来的自我膨胀，而是品位感带来的自我满足和取悦。“品位”，是年轻人追求品质升级的更高境界，年轻消费者正在从温饱型向享受、发展型升级，成长发展、身份表达等需求正在成为重要的消费驱动力。③ 思想足够年轻，有突破感意识形态在年轻群体中特别受欢迎，一种是虚拟创作，一种是虚拟情境。如今，大家感觉所有企业好像都在变成娱乐业，根本原因就是向年轻人靠拢，进行年轻化。滴滴举办了吐槽大会，本质原因是加入了很重的IP思维，如果你冠冕堂皇地站在舞台上呈现的是一个完美的人，那大家一定挑的是你的缺点。但是，把自己娱乐化之后上舞台，感觉就完全不一样了。同样，一家公司，如果只想要塑造自己完美的IP形象，那大家盯住的一定是你做的不完美的地方。滴滴办吐槽大会的目的，就是告诉大家：我们是有缺点的，我们在改进我们的缺点。当一个企业作为IP发出“不完美”声音的时候，企业IP的人格才更有锐度，更年轻化，符合年轻调性。别佯装完美，承认我们都有瑕疵，就是年轻人的IP态度。滴滴吐槽大会：被吐槽后的程维柳青 “无奈击掌，相互共勉”如今，泛娱乐行业占据了主要的年轻关注群体和兴趣指数，因为年轻群体需要的是存在感。4.品牌年轻化的2个误区① 年轻化，就是用年轻人喜欢的流行元素来表达品牌大家经常说，要用年轻人喜欢的元素表达品牌，其实不是的，这是个误区。年轻人喜欢的元素不一定是表达年轻化最好的方式，你的观点、价值观提出来之后，如果做不到，一定是失败的。年轻化由心而来，年轻人认可的是言行合一，反对打嘴炮。你不喜欢的人一定不会喜欢你。所以，你如果想进行年轻化，首先要做的一定是喜欢年轻人，这样他才们有可能喜欢你。因此，如果你想跟谁成为合作伙伴，第一件事就是想尽一切办法去接受和喜欢对方，是打心眼的那种喜欢。这时候，你会发现即便你真的没什么改变，他也会支持你。② 年轻化，就是要迎合当下年轻人的喜好年轻化，就是要迎合当下年轻人的喜好，这也是不对的。真正的年轻化，是形成共识，能够共情，产生共鸣。共识，是对这事认不认可；共情，指感同身受，有执行欲和渴望；共鸣，指行动力。现在，在年轻人眼里，眼前的小不是小，你说的大也不是大，他们探索世界的思维方式，是所谓的小即是大，大即是小。所以，一定要做小事，因为小事就是大事，那些能炒作的、能形成关注点的、能让别人一下记住你的、能感动别人的其实都是一件小事。所谓的小市场，一是极致场景+故事性市场；二是强调价值超预期；三是人格化和情境裹挟。大家要记住：吸引用户的人格和产品IP，一定是独立的，是别人望尘莫及的。独立是当下年轻人的普遍状态，无论是居家和旅行，独立生活已经成为越来越多人的选择。我就是我自己的神，我都没时间讨好自己，哪有时间讨好你！所以，年轻的准则就是不跟风，而不跟风本身就是一种态度。三、HOW：如何实现产品的年轻化？1.产品年轻化的商业逻辑品牌年轻化到底是为了解决什么问题呢？我们拿人来做个对比，其实，人衰老的过程和产品衰退的过程是对应的。第一，思想和心态一老，品牌理念就跟着落后了；第二，体能开始下降，产品也会随之落后，功效可能就弱了；第三，皮肤出现松弛，你所呈现出来的视觉效果，也就是产品触达给别人的刺激感会不断衰退；第四，反应逐渐变慢，对产品的真正需求就丧失了敏感度。所以，创始人永远要第一时间跳出来当一个跳跃分子，敢于跳出我们的局限性，才能够带着团队真正进入到下一个时代的趋势中去，这也是IP思维之下创始人个人品牌的超级价值。这个前提在于，你的企业至少要定一个10年大迭代的计划，这在头部企业中时亘古不变的原理。小企业的话，至少要有一个三年左右的迭代计划。所以，品牌年轻化的主要目的有以下4点：第一，为品牌灌输新鲜活力； 第二，延长或者恢复品牌的青春期； 第三，让品牌一直活跃在时代的主力消费人群面前； 第四，保证品牌不被消费者与市场遗忘。其实，真正影响这个时代的是那批绝对年轻人，但一个品牌是否真的年轻有活力，不一定需要依靠年轻人的流行元素来表达，因为年轻化更多地在于心态、态度、精神诉求这些层面。首先，产品年轻化体现在年轻人独特的消费观上。95后真正的社交市场很多在QQ上，QQ有明星族群，特别NB，沉淀了过亿的年轻粉丝。这些年轻人是不怎么玩微信的，他们不愿意跟家长在同样的社交圈子中，所以QQ后台的数据很可怕。还有一种年轻化是这样的，财富贫瘠，但精神奢华；收入不高，不是主流消费群体，但是过的却是主流消费群体的生活。东西越贵，花钱越不手软。宁愿生活上节衣缩食，也不在精致生活上打折。他们对产品的屏蔽点不在于价格的高低，而在于这个价格符不符合他们自己认知的价值。不过，他们不花冤枉钱，追求的是极致生活，一个月赚1万块钱，会拿出6000块钱租房，要住得好。他们认为这是精致生活，升级的是观念；而买房子，升级的是底层。两种升级，带来的精神奖励是不一样的。在新年轻人眼里，人生最贵的奢侈品不是爱马仕，而是我买得起任何东西。年轻人对品牌的态度，是欣赏。仰视？不存在的。所以，那些既不是奢侈品品牌，也不是很知名的大品牌，一定要做的一件事是：让自己的品牌跟年轻人产生共鸣，这样，你才有可能成为年轻化品牌。年轻人对新品牌、小品牌不拒绝，像一些设计师品牌和一些极其小众的品牌，都是由这波人带起来的。原因主要是这两点：第一，大品牌他们消费不起； 第二，大品牌的极度信仰叫做大众化信仰，他们不喜欢。比如迪奥，它本身是一个非常高端的品牌，但被大众认知之后，在年轻人眼里就是一个大众品牌，跟高端已经没什么关系了。所以，产品想要年轻化，就要让你的品牌具备符合于年轻人喜欢的小众元素，且有情怀、有逼格。其次，产品年轻化要抓住年轻人的消费特征。第一，对个性化需求非常强烈。强烈到什么程度呢？他们可以穿一件三五百块钱的有人格色彩的衣服，但是一定不接受一件大众化的高端衣服。第二，他们愿意为有趣的灵魂买单，对其有着极强的付费习惯。第三，对美的极致追求，不再是女性的专属！淘宝双11销量最高的眼线笔，其中70%卖给了男性。所以现在做内容、做产品，一定不要被我们的想法束缚住，要打开对粉丝经济的迭代的认知，不迷信权威。如今的年轻人，对于拥有这个概念，是在不断地淡化占有欲，强化使用权，他们更倾向于享受。如果你总是保有原来的拥有心态，而不是使用心态和参与心态，一定会被淘汰。可以说，年轻人是这个时代的因，它决定了你做万事的因，同时也决定了你结出来的果。小米系投资的公司，用户群体都是年轻人，目的就是为了通过对各个年轻人的消费场景、消费环境、消费喜好有足够充分的了解，进而进行剖析，决定自己最终要提供什么样的产品。现在的产品思维模型是什么呢？是你要先想你的产品要卖给谁，然后针对这个群体把它研究透，各个方面讨好他们，获得他们的感知，最后为他们打造一款产品出来。2.产品IP的三大要点如何做品牌的年轻化？要么代表他们自己，要么赢得他们的崇拜，只有这两种生存方式。年轻人的消费重心已经从“物”转移到“人”，很多人的购买行为其实跟产品无关，你认可这个人，他做什么你都会买。人们对于消费的需求是非刚性的，是极其感性的，被种草就说明你被影响了。IP真正的思维是什么？就是你要塑造出他们想成为的样子。如果你做的是父母群体，就应该塑造出他们想成为的父母的样子。年轻人是族群化的社会性生存模型，用一个小我去感知一群大我，进而形成群体人格。年轻人都是独立的，他们享受自己，讨好自己，消费衡量标准也从价值转化为价值观，对意识形态的要求特别高。① 真实，接地气，不装逼他们的高级不是用装逼来完成的，而是用真实的由内而外的喜欢和欣赏完成的。所以叫新知行合一。说到做到，是他们对所有想讨好他们的人的要求。从李佳琦开始，带货高手的人格都是那些很接地气的类型，颜值不需要太高，但一定要能代表一种选择和态度。② 消费需求强分离，隐性显性拎得清年轻人对消费需求的属性分离能力非常强，他们知道什么时候、什么钱不该花，什么时候是必须要花的，对于必须要花的部分，他们一点也不心疼。那些不具备传播属性的事情提不起他真正的兴趣，于是就形成了概念：消费升级和消费降级是同一群人。我们评判一个东西是升级还是降级，其实可以测试它是否适合社交化媒体传播来决定。比如戴森吹风机，虽然很贵，但销量很好，这让本身应该降级的吹风机变成了升级。③ 及时享乐，敢于不同，并且享受孤立的优越感价格自尊是指不一定是低价就好，低价策略往往无法做出IP价值来。真正好的东西可以有低价获客流量款，但是IP调性和品质一定要高。当你成为了合时宜的人，就成为了芸芸众生，而芸芸众生最大的问题是机会成本太高，所以IP真正的效果是获得更好的机会成本。你必须学会族群化和这种小众品牌亚文化的真正玩法，才有可能成为传递某种精神文化的高手。然而，用户的本质叫遗忘，品牌和IP的本质叫重复，所以你必须不断出现在用户的视野中。早些年，SK-Ⅱ原本定义为贵妇产品，所以早期代言人都是国际化的一线超级大明星。但是从做IP升级开始，进行了重新定义，代言人开始平民化，整个消费主体发生了变化，这源于女性对化妆品的价格的可接受度。2016年，SK-Ⅱ做了一个广告片 “最后，她还是去了相亲角” 展示了几位普通女性的自我觉醒的心路历程其实，化妆品的消费价格并不是人群划分的最大问题，最大的问题在于：你的品牌所展现出来的调性，真正为大家植入的IP感，决定了你的用户是谁。所以大家一定要记住IP的逻辑：第一，参与感；第二，痛感；第三，珍惜。珍惜是从白富美到普通人都无法拒绝的参与感，从而刺激消费，你要激发的是你用户的参与感和那种感同身受的感觉，这样价值观才能触达。高高在上，在这个时代并不好用，所以痛感刺激消费，解决的是偏见，从劝服者到同理心，再到同行者。3.品牌年轻化的底层逻辑是什么？大家记住三个要点：吸引年轻人；讨好年轻人；留住年轻人。本质上，这是品牌年轻化运营的大体系。免税店的爆款产品是怎么火的？是因为它切换到了一个非常重要也非常好的品类——化妆品。化妆品这个品类极具价值，可以深入研究，它特别符合人格和产品思维。为什么有些观念行为和产品能够流行起来，而其他的却不行？为什么有些东西会爆款，有些东西却不叫卖？以美妆行业最火的卖品口红为例，口红的本质是什么？最大的核心卖点是什么？色彩是底层核心价值，情感价值为满足感第一，外在。包括颜色、包装、品牌、口感等。第二，搭配。口红是一个即时性的选择物品，它可以随时随地拿来进行妆容搭配。第三，价格。口红在奢侈品当中单价非常低，连学生都会有一两支香奈儿、迪奥。第四，天性。女人喜新厌旧，口红是道德成本和价格成本最低的物品，她们可以毫无压力地去进行更多单品的尝试。但是，这些带来的都是它的物理价值，口红本质上卖的是色彩，这是它的底层核心价值；第二层感情价值是满足感。其实，从本质上来讲，每个产品售卖的核心都不一样。香水卖的是味道，精华液卖的是营养素和安全感，珠宝卖是展示性和精神价值，减肥药卖的是恐慌感……而这个核心一定是你值得花大功夫深入研究的。赋予存在感口红有各种各样的颜色，想让它火爆，就要为它找到匹配的人格。首先，核心传播点要赋予颜色不同的使命感。口红开始传播后，大家对色彩开始进行定义，像正宫色、番茄红等等，就是为了把核心售卖原点进行系统的定义，把更多的故事感赋予它，使之人格化，形成概念：口红颜色不同，使命就不同。其次，抓住极度喜欢利用强人格场景的心理。比如说影视剧，《延禧攻略》推火了娇兰，把所有色号进行人格化匹配，这些人格所带的独立性格和价值观就成了传递给你的信号。但是，口红会出很多款，用户只会买其中几款，其他款怎么办？背后逻辑是什么？第一，要满足每个人对完整性的需求。有很多人，买套装是为了要范儿和感觉，追求一个完整性。第二，一个产品卖得好，必须有爆款产品，爆款产品跟所有产品相比，它一定卖得最好，有对比性是人性的底层。一个单品永远出不来爆品，哪怕是极致单品，所以一定要有建立可比性，才可能出爆款。第三，每一种色彩功能不一样，有的色彩单纯是用来引流的，根本不卖。所以，每一个企业做产品，一定要提前规划代表品牌IP的调性和属性的经典款，这是经典的价值。并且，经典款一定会成为大众款，成为大众款的时候，这个款就成为了一个标识。尤其是做大众化产品，做C端产品，要考虑做可对比性，要有特别爆的款，同样也有一些小冷门，冷门多了之后，冷门的销售额就会超越爆款，这是长尾价值。比如迪奥999，做出来差异化，有磨砂的，有哑光的，有光滑的，有滋润的等等，各种各样的色彩都叫999，把一个经典色玩坏了，这是一个爆款的超级底层方式。不是爆款的就制造话题，比如挑战死亡芭比粉。你是不是在很多免税店才能买到那种超大装的化妆品，跟在商场买一只小瓶的价格是一样的？为什么在免税店要做这种价值？就是为了构建独特的差异。每个人都有一款自己的经典色，来自于个人的喜好色，当你不知道选什么颜色的时候，就会选择经典色。但用户今天可能在用香奈儿，明天又会有换成别的品牌，他们没有特别强的忠诚感，这是消费趋势，用户对某个品牌某种产品的忠诚度会越来越低，但对人格的重视度会越来越高。通常来说，产品IP有4个点：产品以口红为例，产品就是某只口红，是香奈儿的哪个色号的，是YSL某个色号的，还是迪奥的某个色号，色号不同，品牌不同，产品就不同，哪怕是材质相差无几、色号相差无几。品调所谓品调，就是这支口红谁在用，它背后代表的是一种身份感。比如2017年除夕夜，董卿开始为999做人格代言，紧跟着是Angelababy、范冰冰，三个不同性格的女性开始标志999的人格，让999高级了起来，让大家觉得，每个女人最少要有一支正红色口红。内容所谓内容，就是这支口红背后的故事，也就是人格化。比如大家都非常熟知的“故宫口红”，它系出名门，自然不同反响，也意味着它的研发过程需要非常精益求精。在故宫口红研发过程中，坚持产品品质不妥协，精益求精，严格把关，仅口红外管设计稿就修改了1240次。如果展开来讲，这就是一个不错的内容体。价值和归属价值和归属，就是产品的精神价值。口红对于女性而言，口红对于女性而言，意味着宠爱自己，意味着表达自我，意味着愉悦自己。你以为她在消费和使用一种口红，其实，是她的女性诉求附着在了口红这个物件上，她买的是精神满足。总结一下，免税店的爆款产品火的背后，就是真正实现了爆款产品IP三维度的联动：第一，核心传播点，跟人靠拢，利用强人格场景带入；第二，抓住产品IP的阶梯点，比如口红的经典款、大众款、小众款的属性不同，目标用户群体也不同；第三，用好噱头点，抓住机会，趁势追机，制造热度。每个企业的核心本质应该像做人一样来做好你的产品，并且把产品用最人格化的方式去呈现出来，以此去改变和用户之间的人物关系，进行人格绑定。本期主播：不觉云上

内容来源：2019年10月18日，在豹变学院主办的四期四课“产品IP”课程中，豹变IP创始人、豹变学院院长张大豆先生进行了以“人格化产品IP和品牌的年轻化”为主题的精彩分享。笔记侠作为合作方，经主办方和讲者审阅授权发布。2019年，如果让我用一个词来总结IP化趋势，那就是：浪。这一年，明星与网红、老板与员工、新闻与主播等带有个人IP属性的群体都“浪”起来了；这一年，大家也不会忘记老干妈卫衣、大白兔唇膏、六神与RIO联合发布的花露水鸡尾酒、泸州老窖香水、福临门卸妆油等等跨界联名的产品IP也越发“浪”了起来。“浪”是年轻出位的态度，“浪”是个人品牌能力的溢出，“浪”也是娱乐精神的表现方式。“浪”的本质，是一个贯穿个人IP、产品IP和企业IP这个闭环的很重要的底层概念，就是：年轻化。IP年轻化，是每一个企业和创始人的必修课，它既决定了商业的长度也决定了商业的宽度，当然还有商业的美誉度，而在其中，品牌年轻化的核心恰恰就是产品的年轻化。一、WHY：为什么要进行产品年轻化？产品年轻化，是最近几年比较火的话题，越来越多的产品开启了年轻化的转型与尝试，认为这是“锦上添花”的事情。但在真实的市场环境中，产品年轻化其实是“雪中送炭”的角色。从根本上说，如果产品不年轻化，会面临下面两个非常直接的后果：1.不年轻化，直接面临的就是销量的断崖式下滑今天，像Gucci、LV这些大牌奢侈品开始反过头去找那潮牌做联名，为什么？Burberry今年做了VI系统的升级，一个存在这么多年的奢侈品品牌，在今年把自己的Logo都改了，为什么？因为不年轻化，首先面临的就是销量的断崖式下滑，接着就是品牌慢慢死掉。你们可以观察下，所有的大牌在这两年都开始出现5000~8000块钱左右的包，主要供年轻人消费。这个转变，叫做向年轻人示好。只有自身有了年轻化的行动，他们才愿意为其买单，包括化妆品在内。最后，能让他们买单的，一定是与我有关，且我感兴趣。2.不年轻化，注定会与小一波真正有决策权的消费用户擦肩而过今年，绝大多数品牌都在进行年轻化调整。不论是社交平台、直播平台，还是包括天猫在内的第三方服务平台，全部投入其中。消费型品牌做如此大的动作，背后最重要的推动力就是：如果此刻不进行年轻化调整，注定将会与下一波真正有决策权的消费用户擦肩而过。90后、95后的消费习惯在发生变化，而发生变化的本源不是因为事儿变了、产品变了，而是因为消费者的消费动机变了。如今，产品品牌年轻化，直接关乎你与下一代，或者正在到来的这波消费习惯人群的交流方式，因为所有的信息产生有一大部分来自于这个群体，他们是信息的生产者，同时也是传播者。马化腾说过一句话：“有时你什么错都没有，就错在太老了。”没有人保证一个东西是永久不变的，因为人性就是要更新。人性如此，商业亦如此。二、WHAT：如何理解产品年轻化？1.产品年轻化的内核是理解新“年轻人”① 消费观年轻人买一个7块钱的东西，愿意再付7块钱的配送费，这就是他们的消费观念：更愿意为解决自己具体痛点的服务付费。② 身份认同这主要是指你的产品能给他/她什么身份，明星同款就是最简单的方式。他们是极度喜欢为更新付费的，而且他们喜欢的付费的节奏是“令人发指”的，比如说一个产品月更一次，那他们就愿意每月都为其付费。对很多的年轻人而言，他们喜欢的是对细微的迭代付费，所以产品的迭代和进化，都需要颗粒化，因为年轻群体的接受度、包容度越来越高，你做得越细，大家的感觉点反而会越强。拿iPhone来说，每次迭代都只是微小的变化，但年轻人还是愿意为之付费。③ 体验与掌控现在的年轻人更喜欢实时互动的体验，包括直播弹幕，以及对及时打赏的掌控。④ 为身份买单一个95后的小姑娘，收入也许并不高，在二三四线城市，每个月拿三五千块钱，但她却愿意乐此不疲地为能证明自己身份的东西买单。这类年轻人思维是，所有产品的构建要给他们存在感，给他们优越感，这是非常重要的。比如说偶像、动漫生活方式，亚文化群体。亚文化心理叫什么？叫小众族群化。族群化就意味着只有极个别群体喜欢，拒绝大众，而且非常拒绝面目模糊，就是模棱两可让人看不清楚。新的年轻化群体，需要的是棱角分明，清晰可见。这是他们的诉求点，包括审美点，我经常讲未来有一个极大的红利词，叫高级。你将会发现这么一个现象：一个月收入只有5000元的人，过得比你高级。95后、00后这些小朋友对于高级的追求远远超过我们这些有消费实力的人。同时，他们对高级的追求会带动我们跟着发生变化。就连所有大品牌的年轻化，都是被那些边缘品牌带起来的。对年轻人而言，好看的皮囊很重要，有趣的灵魂同样重要，他们极其注重的是意识形态。年轻人的消费特征是这样的：70后谈存钱，80后谈还钱，90后谈花钱。有趣的是，哪怕他们不是特别主流的中产，依然过得很中产。2.15种年轻人的消费心理逻辑① 先生活后梦想现在的年轻人是活在当下的，他们关注使用过程，而非拥有。90后、95后基本没有用过Apple Watch，3000块钱买个这个干嘛？他无感。他们活得很现实，理性起来比我们还理性，感性起来也比我们更感性。不过，撬动他们理性与感性那条线是我们给的，他们更愿意追随那些能够给他们带来增值价值的产品。很多追求时尚的年轻人开始购买安卓系产品，因为这些品牌的年轻化做得越来越好，品质感也越来越好；另外，它满足了年轻人追逐极致价值的心理。当下年轻人特别敢花钱，但这建立在一个前提下：你要让他们觉得值。② 从向往生活的符号化，到进入日常生活的情景化一些产品追求极致品质化，但一点实用价值都没有，年轻人是不会为这类产品买单的。当然，如果这个东西可以增加我的身份感，还是OK的；但如果只是增加了一种新鲜感，那就算了。③ 从买来的生活，到创造的生活年轻人要掌握自己的生活，他们对掌控感的要求越来越高，对拥有感的诉求越来越低。比如装修行业的新概念，轻装修重装饰。以前，要专门找个设计师来进行装修，但现在很多年轻人自己会去学，学完自己设计，他们不怕麻烦，本质上就是因为是他要有这种掌控权。比如宜家，它一直在不断引导产品流程和消费流程，为消费者提供各种各样的组合，让他们自己去搭建，不断给他们掌控欲，以勾起购买欲望。这样，才能更好地带动其他产品的消费。④ 从消费专属，到跨年龄和阶层的双向享用在70、80后那一代，对于奢侈品消费，一方面是自身经济能力可以负担得了，一方面是觉得它开始标识自己的身份了，才会购买。也就是说，当你月收入达到5万，才可能去买个1万块钱的包，这是这代人的消费方式。但90后月收入只有1万，他们也要攒两个月买个1万块钱的包，但不一定是传统大牌，而是他们认为的大牌。⑤ 从多元选择，到小而美的选择你会发现这一代年轻人已经被“任性”两个字深深影响了，他们越来越任性，在选东西的时候根本不讲道理。以前买东西会有一套评判流程，满足流程中的五个点才会购买；现在选择一个东西只要满足其中一个核心点就够了。品牌以后是什么？全部都是人格，这是必然的结果。同时，也开始进行小而美的改革，因为现在的年轻人更愿意为小而美买单，其实也是一种自我讨好。但本质原因不是因为品牌不存在了，而是用户需求的极度分散，且品牌所影响的标的无法形成消费转化。现在最大的痛苦是：品牌基本上叫好不叫卖。品牌和效果如何有效结合？如何落地？其实就是不断把品牌所带来的“高且不接地气”的气质变成可情感化的东西，这才是获得用户的最佳方式。⑥ 从大社区到小圈子一定要记住，不要去定义你的大市场，这个世界和时代真的不存在大市场的产品，真正的好产品，都是小规模市场影响大市场。有一个大的伪命题就叫做找大市场，我们总是很容易被这样一个命题给骗了。所有“厉害的人”找大市场都是在找母体市场，以服装行业来说，他们找的是服装这个大市场，但要清晰这是母体市场，同时要在里边做出小众感，才有机会赢。所以，我们所谓的大众市场，不是真正做一个大众化的产品，而是在大众化消费习惯的产品品类当中选择一个极其小众化的、可以锁定族群化的品类，让这个族群话题快速裂变。⑦ 线上归属感到线下亲密感虚拟感是我们的心理诉求，但是对于真正的落地能力与把握实际的能力和诉求点上，年轻人远远超过于我们，这是未来的趋势。大家会两头抓，一头抓线上的体验，一头抓线下的极致场景，这两头都非常重要。如果你是纯线上，就想办法支一条腿在线下，保证整个生态的完整性。⑧ 年轻人不再以叛逆为核心，转而追求一种孤独感我特别喜欢一句话“用孤独才能治愈庸俗”。现在很多年轻人是享受孤独的，他们要族群的孤立感，而族群要有自己独特的价值观。一般来说，具有这种族群的独立感和孤独感的时候，凝聚力和存在感就极其强烈，他们会绑定起来，反对一切反对他们的东西，这就是力量。真正好的产品IP，一定能撬动族群力量。⑨ 从传统的悲情感恩，到平等轻松娱乐的亲情现在的年轻人喜欢带上父母及家人一起进行娱乐性活动，一起去开心，尽量避免过去那种苦大仇深式的情感触达方式，能不说教的，就不说教，一切以轻松的方式来处理。⑩ 用指导年轻人的价值观，转变成讲述IP自己的价值观比如微粒贷的价值观，微小个体也有带来改变的力量。它的广告形式，是通过借给你钱实现你的愿望，来传递价值观，这样大家才会记住这个品牌。如果千篇一律拿业务来推的话，它就变成品牌打法，而非IP打法。品牌方式就是直达，加入点IP的思维也可以做。但更高级的是，真正把价值观升上去，做成客户需要的状态，变成客户的价值观。⑪ 从一个产品，到一种兴趣现在很多品牌的Logo标志，是从用户兴趣角度出发的，做兴趣的触达，并非一味做产品的传达，我们必须知道：卖什么本质上其实没那么重要，为什么选你才是核心。⑫ 从以信息为沟通，到以体验为沟通我经常讲三只松鼠特别好的一点是，最早的时候它要告诉你吃法；后来，寄一个开壳器，一个擦手巾，一个垃圾袋，就OK了，把文字化的信息变成了场景化体验。⑬ 从售卖产品，到建立习惯引起需求，本质是在给对方建立使用它的需求。滴滴真正改变的是出行习惯，产品系统的IP逻辑就是从人找车变成车等人，就改了这么一点，带来的成效却非常之大。最好的建立习惯的方式是掌控欲。比如，每到双11前一天的11:59，大家就会拿出手机准备下单，这已经形成习惯了。而这些习惯本质上就是让用户对结果拥有掌控能力。⑭ 从关注弱势群体，到解决身边问题现在最好的善意，以及年轻化认为的善意，叫身边的善意。水滴筹能够快速迭代发展这么好，本质是在解决身边人的问题。朋友遇到了难题，你的微小投入和支持能够得以展示，这叫做反馈机制。展示完成之后，你可以获得自我满足反馈加情感，然后你会不断投入。假设有一天你被帮助了，你对这个品牌的情感一定会更加浓烈。这是做产品IP很NB的逻辑。⑮ 从改造社会，到改造自己以前年轻人有大梦想，要改变社会；现在年轻人内心真正的想法，是不愿意去改变别人。如果在这个时代，依然以改变别人的方式作为内心驱动的话，很难做出好产品。未来10年，不管年轻化怎么走，真诚是可以征服全场的，千军万马抵不过一颗真诚的心。只要保持这种状态和出发点，你就会发现，你的产品IP和个人IP都会做得越来越深。3.撬动新消费人群的黄金三圈你现在做营销事件，产品触达情感链接，很重要的一个点就是：如何撬动17到26岁的人，让他们成为你的主流传播群体？所以，有三个点一定要清楚：① 年龄尺度就是按照常规的年龄划分，17-26岁的年轻人，是一个非常值得关注的群体。在中国，目前90后、00后人口已经到了3亿，他们生长在中国经济快速发展的时代，对未来有乐观的预期，消费欲望强，是影响消费潮流的主流群体。② 品位选择年轻人的消费档次越买越高，价格越来越贵，但真正打动年轻人的不是价签上那一串“0”带来的自我膨胀，而是品位感带来的自我满足和取悦。“品位”，是年轻人追求品质升级的更高境界，年轻消费者正在从温饱型向享受、发展型升级，成长发展、身份表达等需求正在成为重要的消费驱动力。③ 思想足够年轻，有突破感意识形态在年轻群体中特别受欢迎，一种是虚拟创作，一种是虚拟情境。如今，大家感觉所有企业好像都在变成娱乐业，根本原因就是向年轻人靠拢，进行年轻化。滴滴举办了吐槽大会，本质原因是加入了很重的IP思维，如果你冠冕堂皇地站在舞台上呈现的是一个完美的人，那大家一定挑的是你的缺点。但是，把自己娱乐化之后上舞台，感觉就完全不一样了。同样，一家公司，如果只想要塑造自己完美的IP形象，那大家盯住的一定是你做的不完美的地方。滴滴办吐槽大会的目的，就是告诉大家：我们是有缺点的，我们在改进我们的缺点。当一个企业作为IP发出“不完美”声音的时候，企业IP的人格才更有锐度，更年轻化，符合年轻调性。别佯装完美，承认我们都有瑕疵，就是年轻人的IP态度。滴滴吐槽大会：被吐槽后的程维柳青 “无奈击掌，相互共勉”如今，泛娱乐行业占据了主要的年轻关注群体和兴趣指数，因为年轻群体需要的是存在感。4.品牌年轻化的2个误区① 年轻化，就是用年轻人喜欢的流行元素来表达品牌大家经常说，要用年轻人喜欢的元素表达品牌，其实不是的，这是个误区。年轻人喜欢的元素不一定是表达年轻化最好的方式，你的观点、价值观提出来之后，如果做不到，一定是失败的。年轻化由心而来，年轻人认可的是言行合一，反对打嘴炮。你不喜欢的人一定不会喜欢你。所以，你如果想进行年轻化，首先要做的一定是喜欢年轻人，这样他才们有可能喜欢你。因此，如果你想跟谁成为合作伙伴，第一件事就是想尽一切办法去接受和喜欢对方，是打心眼的那种喜欢。这时候，你会发现即便你真的没什么改变，他也会支持你。② 年轻化，就是要迎合当下年轻人的喜好年轻化，就是要迎合当下年轻人的喜好，这也是不对的。真正的年轻化，是形成共识，能够共情，产生共鸣。共识，是对这事认不认可；共情，指感同身受，有执行欲和渴望；共鸣，指行动力。现在，在年轻人眼里，眼前的小不是小，你说的大也不是大，他们探索世界的思维方式，是所谓的小即是大，大即是小。所以，一定要做小事，因为小事就是大事，那些能炒作的、能形成关注点的、能让别人一下记住你的、能感动别人的其实都是一件小事。所谓的小市场，一是极致场景+故事性市场；二是强调价值超预期；三是人格化和情境裹挟。大家要记住：吸引用户的人格和产品IP，一定是独立的，是别人望尘莫及的。独立是当下年轻人的普遍状态，无论是居家和旅行，独立生活已经成为越来越多人的选择。我就是我自己的神，我都没时间讨好自己，哪有时间讨好你！所以，年轻的准则就是不跟风，而不跟风本身就是一种态度。三、HOW：如何实现产品的年轻化？1.产品年轻化的商业逻辑品牌年轻化到底是为了解决什么问题呢？我们拿人来做个对比，其实，人衰老的过程和产品衰退的过程是对应的。第一，思想和心态一老，品牌理念就跟着落后了；第二，体能开始下降，产品也会随之落后，功效可能就弱了；第三，皮肤出现松弛，你所呈现出来的视觉效果，也就是产品触达给别人的刺激感会不断衰退；第四，反应逐渐变慢，对产品的真正需求就丧失了敏感度。所以，创始人永远要第一时间跳出来当一个跳跃分子，敢于跳出我们的局限性，才能够带着团队真正进入到下一个时代的趋势中去，这也是IP思维之下创始人个人品牌的超级价值。这个前提在于，你的企业至少要定一个10年大迭代的计划，这在头部企业中时亘古不变的原理。小企业的话，至少要有一个三年左右的迭代计划。所以，品牌年轻化的主要目的有以下4点：第一，为品牌灌输新鲜活力； 第二，延长或者恢复品牌的青春期； 第三，让品牌一直活跃在时代的主力消费人群面前； 第四，保证品牌不被消费者与市场遗忘。其实，真正影响这个时代的是那批绝对年轻人，但一个品牌是否真的年轻有活力，不一定需要依靠年轻人的流行元素来表达，因为年轻化更多地在于心态、态度、精神诉求这些层面。首先，产品年轻化体现在年轻人独特的消费观上。95后真正的社交市场很多在QQ上，QQ有明星族群，特别NB，沉淀了过亿的年轻粉丝。这些年轻人是不怎么玩微信的，他们不愿意跟家长在同样的社交圈子中，所以QQ后台的数据很可怕。还有一种年轻化是这样的，财富贫瘠，但精神奢华；收入不高，不是主流消费群体，但是过的却是主流消费群体的生活。东西越贵，花钱越不手软。宁愿生活上节衣缩食，也不在精致生活上打折。他们对产品的屏蔽点不在于价格的高低，而在于这个价格符不符合他们自己认知的价值。不过，他们不花冤枉钱，追求的是极致生活，一个月赚1万块钱，会拿出6000块钱租房，要住得好。他们认为这是精致生活，升级的是观念；而买房子，升级的是底层。两种升级，带来的精神奖励是不一样的。在新年轻人眼里，人生最贵的奢侈品不是爱马仕，而是我买得起任何东西。年轻人对品牌的态度，是欣赏。仰视？不存在的。所以，那些既不是奢侈品品牌，也不是很知名的大品牌，一定要做的一件事是：让自己的品牌跟年轻人产生共鸣，这样，你才有可能成为年轻化品牌。年轻人对新品牌、小品牌不拒绝，像一些设计师品牌和一些极其小众的品牌，都是由这波人带起来的。原因主要是这两点：第一，大品牌他们消费不起； 第二，大品牌的极度信仰叫做大众化信仰，他们不喜欢。比如迪奥，它本身是一个非常高端的品牌，但被大众认知之后，在年轻人眼里就是一个大众品牌，跟高端已经没什么关系了。所以，产品想要年轻化，就要让你的品牌具备符合于年轻人喜欢的小众元素，且有情怀、有逼格。其次，产品年轻化要抓住年轻人的消费特征。第一，对个性化需求非常强烈。强烈到什么程度呢？他们可以穿一件三五百块钱的有人格色彩的衣服，但是一定不接受一件大众化的高端衣服。第二，他们愿意为有趣的灵魂买单，对其有着极强的付费习惯。第三，对美的极致追求，不再是女性的专属！淘宝双11销量最高的眼线笔，其中70%卖给了男性。所以现在做内容、做产品，一定不要被我们的想法束缚住，要打开对粉丝经济的迭代的认知，不迷信权威。如今的年轻人，对于拥有这个概念，是在不断地淡化占有欲，强化使用权，他们更倾向于享受。如果你总是保有原来的拥有心态，而不是使用心态和参与心态，一定会被淘汰。可以说，年轻人是这个时代的因，它决定了你做万事的因，同时也决定了你结出来的果。小米系投资的公司，用户群体都是年轻人，目的就是为了通过对各个年轻人的消费场景、消费环境、消费喜好有足够充分的了解，进而进行剖析，决定自己最终要提供什么样的产品。现在的产品思维模型是什么呢？是你要先想你的产品要卖给谁，然后针对这个群体把它研究透，各个方面讨好他们，获得他们的感知，最后为他们打造一款产品出来。2.产品IP的三大要点如何做品牌的年轻化？要么代表他们自己，要么赢得他们的崇拜，只有这两种生存方式。年轻人的消费重心已经从“物”转移到“人”，很多人的购买行为其实跟产品无关，你认可这个人，他做什么你都会买。人们对于消费的需求是非刚性的，是极其感性的，被种草就说明你被影响了。IP真正的思维是什么？就是你要塑造出他们想成为的样子。如果你做的是父母群体，就应该塑造出他们想成为的父母的样子。年轻人是族群化的社会性生存模型，用一个小我去感知一群大我，进而形成群体人格。年轻人都是独立的，他们享受自己，讨好自己，消费衡量标准也从价值转化为价值观，对意识形态的要求特别高。① 真实，接地气，不装逼他们的高级不是用装逼来完成的，而是用真实的由内而外的喜欢和欣赏完成的。所以叫新知行合一。说到做到，是他们对所有想讨好他们的人的要求。从李佳琦开始，带货高手的人格都是那些很接地气的类型，颜值不需要太高，但一定要能代表一种选择和态度。② 消费需求强分离，隐性显性拎得清年轻人对消费需求的属性分离能力非常强，他们知道什么时候、什么钱不该花，什么时候是必须要花的，对于必须要花的部分，他们一点也不心疼。那些不具备传播属性的事情提不起他真正的兴趣，于是就形成了概念：消费升级和消费降级是同一群人。我们评判一个东西是升级还是降级，其实可以测试它是否适合社交化媒体传播来决定。比如戴森吹风机，虽然很贵，但销量很好，这让本身应该降级的吹风机变成了升级。③ 及时享乐，敢于不同，并且享受孤立的优越感价格自尊是指不一定是低价就好，低价策略往往无法做出IP价值来。真正好的东西可以有低价获客流量款，但是IP调性和品质一定要高。当你成为了合时宜的人，就成为了芸芸众生，而芸芸众生最大的问题是机会成本太高，所以IP真正的效果是获得更好的机会成本。你必须学会族群化和这种小众品牌亚文化的真正玩法，才有可能成为传递某种精神文化的高手。然而，用户的本质叫遗忘，品牌和IP的本质叫重复，所以你必须不断出现在用户的视野中。早些年，SK-Ⅱ原本定义为贵妇产品，所以早期代言人都是国际化的一线超级大明星。但是从做IP升级开始，进行了重新定义，代言人开始平民化，整个消费主体发生了变化，这源于女性对化妆品的价格的可接受度。2016年，SK-Ⅱ做了一个广告片 “最后，她还是去了相亲角” 展示了几位普通女性的自我觉醒的心路历程其实，化妆品的消费价格并不是人群划分的最大问题，最大的问题在于：你的品牌所展现出来的调性，真正为大家植入的IP感，决定了你的用户是谁。所以大家一定要记住IP的逻辑：第一，参与感；第二，痛感；第三，珍惜。珍惜是从白富美到普通人都无法拒绝的参与感，从而刺激消费，你要激发的是你用户的参与感和那种感同身受的感觉，这样价值观才能触达。高高在上，在这个时代并不好用，所以痛感刺激消费，解决的是偏见，从劝服者到同理心，再到同行者。3.品牌年轻化的底层逻辑是什么？大家记住三个要点：吸引年轻人；讨好年轻人；留住年轻人。本质上，这是品牌年轻化运营的大体系。免税店的爆款产品是怎么火的？是因为它切换到了一个非常重要也非常好的品类——化妆品。化妆品这个品类极具价值，可以深入研究，它特别符合人格和产品思维。为什么有些观念行为和产品能够流行起来，而其他的却不行？为什么有些东西会爆款，有些东西却不叫卖？以美妆行业最火的卖品口红为例，口红的本质是什么？最大的核心卖点是什么？色彩是底层核心价值，情感价值为满足感第一，外在。包括颜色、包装、品牌、口感等。第二，搭配。口红是一个即时性的选择物品，它可以随时随地拿来进行妆容搭配。第三，价格。口红在奢侈品当中单价非常低，连学生都会有一两支香奈儿、迪奥。第四，天性。女人喜新厌旧，口红是道德成本和价格成本最低的物品，她们可以毫无压力地去进行更多单品的尝试。但是，这些带来的都是它的物理价值，口红本质上卖的是色彩，这是它的底层核心价值；第二层感情价值是满足感。其实，从本质上来讲，每个产品售卖的核心都不一样。香水卖的是味道，精华液卖的是营养素和安全感，珠宝卖是展示性和精神价值，减肥药卖的是恐慌感……而这个核心一定是你值得花大功夫深入研究的。赋予存在感口红有各种各样的颜色，想让它火爆，就要为它找到匹配的人格。首先，核心传播点要赋予颜色不同的使命感。口红开始传播后，大家对色彩开始进行定义，像正宫色、番茄红等等，就是为了把核心售卖原点进行系统的定义，把更多的故事感赋予它，使之人格化，形成概念：口红颜色不同，使命就不同。其次，抓住极度喜欢利用强人格场景的心理。比如说影视剧，《延禧攻略》推火了娇兰，把所有色号进行人格化匹配，这些人格所带的独立性格和价值观就成了传递给你的信号。但是，口红会出很多款，用户只会买其中几款，其他款怎么办？背后逻辑是什么？第一，要满足每个人对完整性的需求。有很多人，买套装是为了要范儿和感觉，追求一个完整性。第二，一个产品卖得好，必须有爆款产品，爆款产品跟所有产品相比，它一定卖得最好，有对比性是人性的底层。一个单品永远出不来爆品，哪怕是极致单品，所以一定要有建立可比性，才可能出爆款。第三，每一种色彩功能不一样，有的色彩单纯是用来引流的，根本不卖。所以，每一个企业做产品，一定要提前规划代表品牌IP的调性和属性的经典款，这是经典的价值。并且，经典款一定会成为大众款，成为大众款的时候，这个款就成为了一个标识。尤其是做大众化产品，做C端产品，要考虑做可对比性，要有特别爆的款，同样也有一些小冷门，冷门多了之后，冷门的销售额就会超越爆款，这是长尾价值。比如迪奥999，做出来差异化，有磨砂的，有哑光的，有光滑的，有滋润的等等，各种各样的色彩都叫999，把一个经典色玩坏了，这是一个爆款的超级底层方式。不是爆款的就制造话题，比如挑战死亡芭比粉。你是不是在很多免税店才能买到那种超大装的化妆品，跟在商场买一只小瓶的价格是一样的？为什么在免税店要做这种价值？就是为了构建独特的差异。每个人都有一款自己的经典色，来自于个人的喜好色，当你不知道选什么颜色的时候，就会选择经典色。但用户今天可能在用香奈儿，明天又会有换成别的品牌，他们没有特别强的忠诚感，这是消费趋势，用户对某个品牌某种产品的忠诚度会越来越低，但对人格的重视度会越来越高。通常来说，产品IP有4个点：产品以口红为例，产品就是某只口红，是香奈儿的哪个色号的，是YSL某个色号的，还是迪奥的某个色号，色号不同，品牌不同，产品就不同，哪怕是材质相差无几、色号相差无几。品调所谓品调，就是这支口红谁在用，它背后代表的是一种身份感。比如2017年除夕夜，董卿开始为999做人格代言，紧跟着是Angelababy、范冰冰，三个不同性格的女性开始标志999的人格，让999高级了起来，让大家觉得，每个女人最少要有一支正红色口红。内容所谓内容，就是这支口红背后的故事，也就是人格化。比如大家都非常熟知的“故宫口红”，它系出名门，自然不同反响，也意味着它的研发过程需要非常精益求精。在故宫口红研发过程中，坚持产品品质不妥协，精益求精，严格把关，仅口红外管设计稿就修改了1240次。如果展开来讲，这就是一个不错的内容体。价值和归属价值和归属，就是产品的精神价值。口红对于女性而言，口红对于女性而言，意味着宠爱自己，意味着表达自我，意味着愉悦自己。你以为她在消费和使用一种口红，其实，是她的女性诉求附着在了口红这个物件上，她买的是精神满足。总结一下，免税店的爆款产品火的背后，就是真正实现了爆款产品IP三维度的联动：第一，核心传播点，跟人靠拢，利用强人格场景带入；第二，抓住产品IP的阶梯点，比如口红的经典款、大众款、小众款的属性不同，目标用户群体也不同；第三，用好噱头点，抓住机会，趁势追机，制造热度。每个企业的核心本质应该像做人一样来做好你的产品，并且把产品用最人格化的方式去呈现出来，以此去改变和用户之间的人物关系，进行人格绑定。本期主播：不觉云上

内容来源：2019年10月18日，在豹变学院主办的四期四课“产品IP”课程中，豹变IP创始人、豹变学院院长张大豆先生进行了以“人格化产品IP和品牌的年轻化”为主题的精彩分享。笔记侠作为合作方，经主办方和讲者审阅授权发布。2019年，如果让我用一个词来总结IP化趋势，那就是：浪。这一年，明星与网红、老板与员工、新闻与主播等带有个人IP属性的群体都“浪”起来了；这一年，大家也不会忘记老干妈卫衣、大白兔唇膏、六神与RIO联合发布的花露水鸡尾酒、泸州老窖香水、福临门卸妆油等等跨界联名的产品IP也越发“浪”了起来。“浪”是年轻出位的态度，“浪”是个人品牌能力的溢出，“浪”也是娱乐精神的表现方式。“浪”的本质，是一个贯穿个人IP、产品IP和企业IP这个闭环的很重要的底层概念，就是：年轻化。IP年轻化，是每一个企业和创始人的必修课，它既决定了商业的长度也决定了商业的宽度，当然还有商业的美誉度，而在其中，品牌年轻化的核心恰恰就是产品的年轻化。一、WHY：为什么要进行产品年轻化？产品年轻化，是最近几年比较火的话题，越来越多的产品开启了年轻化的转型与尝试，认为这是“锦上添花”的事情。但在真实的市场环境中，产品年轻化其实是“雪中送炭”的角色。从根本上说，如果产品不年轻化，会面临下面两个非常直接的后果：1.不年轻化，直接面临的就是销量的断崖式下滑今天，像Gucci、LV这些大牌奢侈品开始反过头去找那潮牌做联名，为什么？Burberry今年做了VI系统的升级，一个存在这么多年的奢侈品品牌，在今年把自己的Logo都改了，为什么？因为不年轻化，首先面临的就是销量的断崖式下滑，接着就是品牌慢慢死掉。你们可以观察下，所有的大牌在这两年都开始出现5000~8000块钱左右的包，主要供年轻人消费。这个转变，叫做向年轻人示好。只有自身有了年轻化的行动，他们才愿意为其买单，包括化妆品在内。最后，能让他们买单的，一定是与我有关，且我感兴趣。2.不年轻化，注定会与小一波真正有决策权的消费用户擦肩而过今年，绝大多数品牌都在进行年轻化调整。不论是社交平台、直播平台，还是包括天猫在内的第三方服务平台，全部投入其中。消费型品牌做如此大的动作，背后最重要的推动力就是：如果此刻不进行年轻化调整，注定将会与下一波真正有决策权的消费用户擦肩而过。90后、95后的消费习惯在发生变化，而发生变化的本源不是因为事儿变了、产品变了，而是因为消费者的消费动机变了。如今，产品品牌年轻化，直接关乎你与下一代，或者正在到来的这波消费习惯人群的交流方式，因为所有的信息产生有一大部分来自于这个群体，他们是信息的生产者，同时也是传播者。马化腾说过一句话：“有时你什么错都没有，就错在太老了。”没有人保证一个东西是永久不变的，因为人性就是要更新。人性如此，商业亦如此。二、WHAT：如何理解产品年轻化？1.产品年轻化的内核是理解新“年轻人”① 消费观年轻人买一个7块钱的东西，愿意再付7块钱的配送费，这就是他们的消费观念：更愿意为解决自己具体痛点的服务付费。② 身份认同这主要是指你的产品能给他/她什么身份，明星同款就是最简单的方式。他们是极度喜欢为更新付费的，而且他们喜欢的付费的节奏是“令人发指”的，比如说一个产品月更一次，那他们就愿意每月都为其付费。对很多的年轻人而言，他们喜欢的是对细微的迭代付费，所以产品的迭代和进化，都需要颗粒化，因为年轻群体的接受度、包容度越来越高，你做得越细，大家的感觉点反而会越强。拿iPhone来说，每次迭代都只是微小的变化，但年轻人还是愿意为之付费。③ 体验与掌控现在的年轻人更喜欢实时互动的体验，包括直播弹幕，以及对及时打赏的掌控。④ 为身份买单一个95后的小姑娘，收入也许并不高，在二三四线城市，每个月拿三五千块钱，但她却愿意乐此不疲地为能证明自己身份的东西买单。这类年轻人思维是，所有产品的构建要给他们存在感，给他们优越感，这是非常重要的。比如说偶像、动漫生活方式，亚文化群体。亚文化心理叫什么？叫小众族群化。族群化就意味着只有极个别群体喜欢，拒绝大众，而且非常拒绝面目模糊，就是模棱两可让人看不清楚。新的年轻化群体，需要的是棱角分明，清晰可见。这是他们的诉求点，包括审美点，我经常讲未来有一个极大的红利词，叫高级。你将会发现这么一个现象：一个月收入只有5000元的人，过得比你高级。95后、00后这些小朋友对于高级的追求远远超过我们这些有消费实力的人。同时，他们对高级的追求会带动我们跟着发生变化。就连所有大品牌的年轻化，都是被那些边缘品牌带起来的。对年轻人而言，好看的皮囊很重要，有趣的灵魂同样重要，他们极其注重的是意识形态。年轻人的消费特征是这样的：70后谈存钱，80后谈还钱，90后谈花钱。有趣的是，哪怕他们不是特别主流的中产，依然过得很中产。2.15种年轻人的消费心理逻辑① 先生活后梦想现在的年轻人是活在当下的，他们关注使用过程，而非拥有。90后、95后基本没有用过Apple Watch，3000块钱买个这个干嘛？他无感。他们活得很现实，理性起来比我们还理性，感性起来也比我们更感性。不过，撬动他们理性与感性那条线是我们给的，他们更愿意追随那些能够给他们带来增值价值的产品。很多追求时尚的年轻人开始购买安卓系产品，因为这些品牌的年轻化做得越来越好，品质感也越来越好；另外，它满足了年轻人追逐极致价值的心理。当下年轻人特别敢花钱，但这建立在一个前提下：你要让他们觉得值。② 从向往生活的符号化，到进入日常生活的情景化一些产品追求极致品质化，但一点实用价值都没有，年轻人是不会为这类产品买单的。当然，如果这个东西可以增加我的身份感，还是OK的；但如果只是增加了一种新鲜感，那就算了。③ 从买来的生活，到创造的生活年轻人要掌握自己的生活，他们对掌控感的要求越来越高，对拥有感的诉求越来越低。比如装修行业的新概念，轻装修重装饰。以前，要专门找个设计师来进行装修，但现在很多年轻人自己会去学，学完自己设计，他们不怕麻烦，本质上就是因为是他要有这种掌控权。比如宜家，它一直在不断引导产品流程和消费流程，为消费者提供各种各样的组合，让他们自己去搭建，不断给他们掌控欲，以勾起购买欲望。这样，才能更好地带动其他产品的消费。④ 从消费专属，到跨年龄和阶层的双向享用在70、80后那一代，对于奢侈品消费，一方面是自身经济能力可以负担得了，一方面是觉得它开始标识自己的身份了，才会购买。也就是说，当你月收入达到5万，才可能去买个1万块钱的包，这是这代人的消费方式。但90后月收入只有1万，他们也要攒两个月买个1万块钱的包，但不一定是传统大牌，而是他们认为的大牌。⑤ 从多元选择，到小而美的选择你会发现这一代年轻人已经被“任性”两个字深深影响了，他们越来越任性，在选东西的时候根本不讲道理。以前买东西会有一套评判流程，满足流程中的五个点才会购买；现在选择一个东西只要满足其中一个核心点就够了。品牌以后是什么？全部都是人格，这是必然的结果。同时，也开始进行小而美的改革，因为现在的年轻人更愿意为小而美买单，其实也是一种自我讨好。但本质原因不是因为品牌不存在了，而是用户需求的极度分散，且品牌所影响的标的无法形成消费转化。现在最大的痛苦是：品牌基本上叫好不叫卖。品牌和效果如何有效结合？如何落地？其实就是不断把品牌所带来的“高且不接地气”的气质变成可情感化的东西，这才是获得用户的最佳方式。⑥ 从大社区到小圈子一定要记住，不要去定义你的大市场，这个世界和时代真的不存在大市场的产品，真正的好产品，都是小规模市场影响大市场。有一个大的伪命题就叫做找大市场，我们总是很容易被这样一个命题给骗了。所有“厉害的人”找大市场都是在找母体市场，以服装行业来说，他们找的是服装这个大市场，但要清晰这是母体市场，同时要在里边做出小众感，才有机会赢。所以，我们所谓的大众市场，不是真正做一个大众化的产品，而是在大众化消费习惯的产品品类当中选择一个极其小众化的、可以锁定族群化的品类，让这个族群话题快速裂变。⑦ 线上归属感到线下亲密感虚拟感是我们的心理诉求，但是对于真正的落地能力与把握实际的能力和诉求点上，年轻人远远超过于我们，这是未来的趋势。大家会两头抓，一头抓线上的体验，一头抓线下的极致场景，这两头都非常重要。如果你是纯线上，就想办法支一条腿在线下，保证整个生态的完整性。⑧ 年轻人不再以叛逆为核心，转而追求一种孤独感我特别喜欢一句话“用孤独才能治愈庸俗”。现在很多年轻人是享受孤独的，他们要族群的孤立感，而族群要有自己独特的价值观。一般来说，具有这种族群的独立感和孤独感的时候，凝聚力和存在感就极其强烈，他们会绑定起来，反对一切反对他们的东西，这就是力量。真正好的产品IP，一定能撬动族群力量。⑨ 从传统的悲情感恩，到平等轻松娱乐的亲情现在的年轻人喜欢带上父母及家人一起进行娱乐性活动，一起去开心，尽量避免过去那种苦大仇深式的情感触达方式，能不说教的，就不说教，一切以轻松的方式来处理。⑩ 用指导年轻人的价值观，转变成讲述IP自己的价值观比如微粒贷的价值观，微小个体也有带来改变的力量。它的广告形式，是通过借给你钱实现你的愿望，来传递价值观，这样大家才会记住这个品牌。如果千篇一律拿业务来推的话，它就变成品牌打法，而非IP打法。品牌方式就是直达，加入点IP的思维也可以做。但更高级的是，真正把价值观升上去，做成客户需要的状态，变成客户的价值观。⑪ 从一个产品，到一种兴趣现在很多品牌的Logo标志，是从用户兴趣角度出发的，做兴趣的触达，并非一味做产品的传达，我们必须知道：卖什么本质上其实没那么重要，为什么选你才是核心。⑫ 从以信息为沟通，到以体验为沟通我经常讲三只松鼠特别好的一点是，最早的时候它要告诉你吃法；后来，寄一个开壳器，一个擦手巾，一个垃圾袋，就OK了，把文字化的信息变成了场景化体验。⑬ 从售卖产品，到建立习惯引起需求，本质是在给对方建立使用它的需求。滴滴真正改变的是出行习惯，产品系统的IP逻辑就是从人找车变成车等人，就改了这么一点，带来的成效却非常之大。最好的建立习惯的方式是掌控欲。比如，每到双11前一天的11:59，大家就会拿出手机准备下单，这已经形成习惯了。而这些习惯本质上就是让用户对结果拥有掌控能力。⑭ 从关注弱势群体，到解决身边问题现在最好的善意，以及年轻化认为的善意，叫身边的善意。水滴筹能够快速迭代发展这么好，本质是在解决身边人的问题。朋友遇到了难题，你的微小投入和支持能够得以展示，这叫做反馈机制。展示完成之后，你可以获得自我满足反馈加情感，然后你会不断投入。假设有一天你被帮助了，你对这个品牌的情感一定会更加浓烈。这是做产品IP很NB的逻辑。⑮ 从改造社会，到改造自己以前年轻人有大梦想，要改变社会；现在年轻人内心真正的想法，是不愿意去改变别人。如果在这个时代，依然以改变别人的方式作为内心驱动的话，很难做出好产品。未来10年，不管年轻化怎么走，真诚是可以征服全场的，千军万马抵不过一颗真诚的心。只要保持这种状态和出发点，你就会发现，你的产品IP和个人IP都会做得越来越深。3.撬动新消费人群的黄金三圈你现在做营销事件，产品触达情感链接，很重要的一个点就是：如何撬动17到26岁的人，让他们成为你的主流传播群体？所以，有三个点一定要清楚：① 年龄尺度就是按照常规的年龄划分，17-26岁的年轻人，是一个非常值得关注的群体。在中国，目前90后、00后人口已经到了3亿，他们生长在中国经济快速发展的时代，对未来有乐观的预期，消费欲望强，是影响消费潮流的主流群体。② 品位选择年轻人的消费档次越买越高，价格越来越贵，但真正打动年轻人的不是价签上那一串“0”带来的自我膨胀，而是品位感带来的自我满足和取悦。“品位”，是年轻人追求品质升级的更高境界，年轻消费者正在从温饱型向享受、发展型升级，成长发展、身份表达等需求正在成为重要的消费驱动力。③ 思想足够年轻，有突破感意识形态在年轻群体中特别受欢迎，一种是虚拟创作，一种是虚拟情境。如今，大家感觉所有企业好像都在变成娱乐业，根本原因就是向年轻人靠拢，进行年轻化。滴滴举办了吐槽大会，本质原因是加入了很重的IP思维，如果你冠冕堂皇地站在舞台上呈现的是一个完美的人，那大家一定挑的是你的缺点。但是，把自己娱乐化之后上舞台，感觉就完全不一样了。同样，一家公司，如果只想要塑造自己完美的IP形象，那大家盯住的一定是你做的不完美的地方。滴滴办吐槽大会的目的，就是告诉大家：我们是有缺点的，我们在改进我们的缺点。当一个企业作为IP发出“不完美”声音的时候，企业IP的人格才更有锐度，更年轻化，符合年轻调性。别佯装完美，承认我们都有瑕疵，就是年轻人的IP态度。滴滴吐槽大会：被吐槽后的程维柳青 “无奈击掌，相互共勉”如今，泛娱乐行业占据了主要的年轻关注群体和兴趣指数，因为年轻群体需要的是存在感。4.品牌年轻化的2个误区① 年轻化，就是用年轻人喜欢的流行元素来表达品牌大家经常说，要用年轻人喜欢的元素表达品牌，其实不是的，这是个误区。年轻人喜欢的元素不一定是表达年轻化最好的方式，你的观点、价值观提出来之后，如果做不到，一定是失败的。年轻化由心而来，年轻人认可的是言行合一，反对打嘴炮。你不喜欢的人一定不会喜欢你。所以，你如果想进行年轻化，首先要做的一定是喜欢年轻人，这样他才们有可能喜欢你。因此，如果你想跟谁成为合作伙伴，第一件事就是想尽一切办法去接受和喜欢对方，是打心眼的那种喜欢。这时候，你会发现即便你真的没什么改变，他也会支持你。② 年轻化，就是要迎合当下年轻人的喜好年轻化，就是要迎合当下年轻人的喜好，这也是不对的。真正的年轻化，是形成共识，能够共情，产生共鸣。共识，是对这事认不认可；共情，指感同身受，有执行欲和渴望；共鸣，指行动力。现在，在年轻人眼里，眼前的小不是小，你说的大也不是大，他们探索世界的思维方式，是所谓的小即是大，大即是小。所以，一定要做小事，因为小事就是大事，那些能炒作的、能形成关注点的、能让别人一下记住你的、能感动别人的其实都是一件小事。所谓的小市场，一是极致场景+故事性市场；二是强调价值超预期；三是人格化和情境裹挟。大家要记住：吸引用户的人格和产品IP，一定是独立的，是别人望尘莫及的。独立是当下年轻人的普遍状态，无论是居家和旅行，独立生活已经成为越来越多人的选择。我就是我自己的神，我都没时间讨好自己，哪有时间讨好你！所以，年轻的准则就是不跟风，而不跟风本身就是一种态度。三、HOW：如何实现产品的年轻化？1.产品年轻化的商业逻辑品牌年轻化到底是为了解决什么问题呢？我们拿人来做个对比，其实，人衰老的过程和产品衰退的过程是对应的。第一，思想和心态一老，品牌理念就跟着落后了；第二，体能开始下降，产品也会随之落后，功效可能就弱了；第三，皮肤出现松弛，你所呈现出来的视觉效果，也就是产品触达给别人的刺激感会不断衰退；第四，反应逐渐变慢，对产品的真正需求就丧失了敏感度。所以，创始人永远要第一时间跳出来当一个跳跃分子，敢于跳出我们的局限性，才能够带着团队真正进入到下一个时代的趋势中去，这也是IP思维之下创始人个人品牌的超级价值。这个前提在于，你的企业至少要定一个10年大迭代的计划，这在头部企业中时亘古不变的原理。小企业的话，至少要有一个三年左右的迭代计划。所以，品牌年轻化的主要目的有以下4点：第一，为品牌灌输新鲜活力； 第二，延长或者恢复品牌的青春期； 第三，让品牌一直活跃在时代的主力消费人群面前； 第四，保证品牌不被消费者与市场遗忘。其实，真正影响这个时代的是那批绝对年轻人，但一个品牌是否真的年轻有活力，不一定需要依靠年轻人的流行元素来表达，因为年轻化更多地在于心态、态度、精神诉求这些层面。首先，产品年轻化体现在年轻人独特的消费观上。95后真正的社交市场很多在QQ上，QQ有明星族群，特别NB，沉淀了过亿的年轻粉丝。这些年轻人是不怎么玩微信的，他们不愿意跟家长在同样的社交圈子中，所以QQ后台的数据很可怕。还有一种年轻化是这样的，财富贫瘠，但精神奢华；收入不高，不是主流消费群体，但是过的却是主流消费群体的生活。东西越贵，花钱越不手软。宁愿生活上节衣缩食，也不在精致生活上打折。他们对产品的屏蔽点不在于价格的高低，而在于这个价格符不符合他们自己认知的价值。不过，他们不花冤枉钱，追求的是极致生活，一个月赚1万块钱，会拿出6000块钱租房，要住得好。他们认为这是精致生活，升级的是观念；而买房子，升级的是底层。两种升级，带来的精神奖励是不一样的。在新年轻人眼里，人生最贵的奢侈品不是爱马仕，而是我买得起任何东西。年轻人对品牌的态度，是欣赏。仰视？不存在的。所以，那些既不是奢侈品品牌，也不是很知名的大品牌，一定要做的一件事是：让自己的品牌跟年轻人产生共鸣，这样，你才有可能成为年轻化品牌。年轻人对新品牌、小品牌不拒绝，像一些设计师品牌和一些极其小众的品牌，都是由这波人带起来的。原因主要是这两点：第一，大品牌他们消费不起； 第二，大品牌的极度信仰叫做大众化信仰，他们不喜欢。比如迪奥，它本身是一个非常高端的品牌，但被大众认知之后，在年轻人眼里就是一个大众品牌，跟高端已经没什么关系了。所以，产品想要年轻化，就要让你的品牌具备符合于年轻人喜欢的小众元素，且有情怀、有逼格。其次，产品年轻化要抓住年轻人的消费特征。第一，对个性化需求非常强烈。强烈到什么程度呢？他们可以穿一件三五百块钱的有人格色彩的衣服，但是一定不接受一件大众化的高端衣服。第二，他们愿意为有趣的灵魂买单，对其有着极强的付费习惯。第三，对美的极致追求，不再是女性的专属！淘宝双11销量最高的眼线笔，其中70%卖给了男性。所以现在做内容、做产品，一定不要被我们的想法束缚住，要打开对粉丝经济的迭代的认知，不迷信权威。如今的年轻人，对于拥有这个概念，是在不断地淡化占有欲，强化使用权，他们更倾向于享受。如果你总是保有原来的拥有心态，而不是使用心态和参与心态，一定会被淘汰。可以说，年轻人是这个时代的因，它决定了你做万事的因，同时也决定了你结出来的果。小米系投资的公司，用户群体都是年轻人，目的就是为了通过对各个年轻人的消费场景、消费环境、消费喜好有足够充分的了解，进而进行剖析，决定自己最终要提供什么样的产品。现在的产品思维模型是什么呢？是你要先想你的产品要卖给谁，然后针对这个群体把它研究透，各个方面讨好他们，获得他们的感知，最后为他们打造一款产品出来。2.产品IP的三大要点如何做品牌的年轻化？要么代表他们自己，要么赢得他们的崇拜，只有这两种生存方式。年轻人的消费重心已经从“物”转移到“人”，很多人的购买行为其实跟产品无关，你认可这个人，他做什么你都会买。人们对于消费的需求是非刚性的，是极其感性的，被种草就说明你被影响了。IP真正的思维是什么？就是你要塑造出他们想成为的样子。如果你做的是父母群体，就应该塑造出他们想成为的父母的样子。年轻人是族群化的社会性生存模型，用一个小我去感知一群大我，进而形成群体人格。年轻人都是独立的，他们享受自己，讨好自己，消费衡量标准也从价值转化为价值观，对意识形态的要求特别高。① 真实，接地气，不装逼他们的高级不是用装逼来完成的，而是用真实的由内而外的喜欢和欣赏完成的。所以叫新知行合一。说到做到，是他们对所有想讨好他们的人的要求。从李佳琦开始，带货高手的人格都是那些很接地气的类型，颜值不需要太高，但一定要能代表一种选择和态度。② 消费需求强分离，隐性显性拎得清年轻人对消费需求的属性分离能力非常强，他们知道什么时候、什么钱不该花，什么时候是必须要花的，对于必须要花的部分，他们一点也不心疼。那些不具备传播属性的事情提不起他真正的兴趣，于是就形成了概念：消费升级和消费降级是同一群人。我们评判一个东西是升级还是降级，其实可以测试它是否适合社交化媒体传播来决定。比如戴森吹风机，虽然很贵，但销量很好，这让本身应该降级的吹风机变成了升级。③ 及时享乐，敢于不同，并且享受孤立的优越感价格自尊是指不一定是低价就好，低价策略往往无法做出IP价值来。真正好的东西可以有低价获客流量款，但是IP调性和品质一定要高。当你成为了合时宜的人，就成为了芸芸众生，而芸芸众生最大的问题是机会成本太高，所以IP真正的效果是获得更好的机会成本。你必须学会族群化和这种小众品牌亚文化的真正玩法，才有可能成为传递某种精神文化的高手。然而，用户的本质叫遗忘，品牌和IP的本质叫重复，所以你必须不断出现在用户的视野中。早些年，SK-Ⅱ原本定义为贵妇产品，所以早期代言人都是国际化的一线超级大明星。但是从做IP升级开始，进行了重新定义，代言人开始平民化，整个消费主体发生了变化，这源于女性对化妆品的价格的可接受度。2016年，SK-Ⅱ做了一个广告片 “最后，她还是去了相亲角” 展示了几位普通女性的自我觉醒的心路历程其实，化妆品的消费价格并不是人群划分的最大问题，最大的问题在于：你的品牌所展现出来的调性，真正为大家植入的IP感，决定了你的用户是谁。所以大家一定要记住IP的逻辑：第一，参与感；第二，痛感；第三，珍惜。珍惜是从白富美到普通人都无法拒绝的参与感，从而刺激消费，你要激发的是你用户的参与感和那种感同身受的感觉，这样价值观才能触达。高高在上，在这个时代并不好用，所以痛感刺激消费，解决的是偏见，从劝服者到同理心，再到同行者。3.品牌年轻化的底层逻辑是什么？大家记住三个要点：吸引年轻人；讨好年轻人；留住年轻人。本质上，这是品牌年轻化运营的大体系。免税店的爆款产品是怎么火的？是因为它切换到了一个非常重要也非常好的品类——化妆品。化妆品这个品类极具价值，可以深入研究，它特别符合人格和产品思维。为什么有些观念行为和产品能够流行起来，而其他的却不行？为什么有些东西会爆款，有些东西却不叫卖？以美妆行业最火的卖品口红为例，口红的本质是什么？最大的核心卖点是什么？色彩是底层核心价值，情感价值为满足感第一，外在。包括颜色、包装、品牌、口感等。第二，搭配。口红是一个即时性的选择物品，它可以随时随地拿来进行妆容搭配。第三，价格。口红在奢侈品当中单价非常低，连学生都会有一两支香奈儿、迪奥。第四，天性。女人喜新厌旧，口红是道德成本和价格成本最低的物品，她们可以毫无压力地去进行更多单品的尝试。但是，这些带来的都是它的物理价值，口红本质上卖的是色彩，这是它的底层核心价值；第二层感情价值是满足感。其实，从本质上来讲，每个产品售卖的核心都不一样。香水卖的是味道，精华液卖的是营养素和安全感，珠宝卖是展示性和精神价值，减肥药卖的是恐慌感……而这个核心一定是你值得花大功夫深入研究的。赋予存在感口红有各种各样的颜色，想让它火爆，就要为它找到匹配的人格。首先，核心传播点要赋予颜色不同的使命感。口红开始传播后，大家对色彩开始进行定义，像正宫色、番茄红等等，就是为了把核心售卖原点进行系统的定义，把更多的故事感赋予它，使之人格化，形成概念：口红颜色不同，使命就不同。其次，抓住极度喜欢利用强人格场景的心理。比如说影视剧，《延禧攻略》推火了娇兰，把所有色号进行人格化匹配，这些人格所带的独立性格和价值观就成了传递给你的信号。但是，口红会出很多款，用户只会买其中几款，其他款怎么办？背后逻辑是什么？第一，要满足每个人对完整性的需求。有很多人，买套装是为了要范儿和感觉，追求一个完整性。第二，一个产品卖得好，必须有爆款产品，爆款产品跟所有产品相比，它一定卖得最好，有对比性是人性的底层。一个单品永远出不来爆品，哪怕是极致单品，所以一定要有建立可比性，才可能出爆款。第三，每一种色彩功能不一样，有的色彩单纯是用来引流的，根本不卖。所以，每一个企业做产品，一定要提前规划代表品牌IP的调性和属性的经典款，这是经典的价值。并且，经典款一定会成为大众款，成为大众款的时候，这个款就成为了一个标识。尤其是做大众化产品，做C端产品，要考虑做可对比性，要有特别爆的款，同样也有一些小冷门，冷门多了之后，冷门的销售额就会超越爆款，这是长尾价值。比如迪奥999，做出来差异化，有磨砂的，有哑光的，有光滑的，有滋润的等等，各种各样的色彩都叫999，把一个经典色玩坏了，这是一个爆款的超级底层方式。不是爆款的就制造话题，比如挑战死亡芭比粉。你是不是在很多免税店才能买到那种超大装的化妆品，跟在商场买一只小瓶的价格是一样的？为什么在免税店要做这种价值？就是为了构建独特的差异。每个人都有一款自己的经典色，来自于个人的喜好色，当你不知道选什么颜色的时候，就会选择经典色。但用户今天可能在用香奈儿，明天又会有换成别的品牌，他们没有特别强的忠诚感，这是消费趋势，用户对某个品牌某种产品的忠诚度会越来越低，但对人格的重视度会越来越高。通常来说，产品IP有4个点：产品以口红为例，产品就是某只口红，是香奈儿的哪个色号的，是YSL某个色号的，还是迪奥的某个色号，色号不同，品牌不同，产品就不同，哪怕是材质相差无几、色号相差无几。品调所谓品调，就是这支口红谁在用，它背后代表的是一种身份感。比如2017年除夕夜，董卿开始为999做人格代言，紧跟着是Angelababy、范冰冰，三个不同性格的女性开始标志999的人格，让999高级了起来，让大家觉得，每个女人最少要有一支正红色口红。内容所谓内容，就是这支口红背后的故事，也就是人格化。比如大家都非常熟知的“故宫口红”，它系出名门，自然不同反响，也意味着它的研发过程需要非常精益求精。在故宫口红研发过程中，坚持产品品质不妥协，精益求精，严格把关，仅口红外管设计稿就修改了1240次。如果展开来讲，这就是一个不错的内容体。价值和归属价值和归属，就是产品的精神价值。口红对于女性而言，口红对于女性而言，意味着宠爱自己，意味着表达自我，意味着愉悦自己。你以为她在消费和使用一种口红，其实，是她的女性诉求附着在了口红这个物件上，她买的是精神满足。总结一下，免税店的爆款产品火的背后，就是真正实现了爆款产品IP三维度的联动：第一，核心传播点，跟人靠拢，利用强人格场景带入；第二，抓住产品IP的阶梯点，比如口红的经典款、大众款、小众款的属性不同，目标用户群体也不同；第三，用好噱头点，抓住机会，趁势追机，制造热度。每个企业的核心本质应该像做人一样来做好你的产品，并且把产品用最人格化的方式去呈现出来，以此去改变和用户之间的人物关系，进行人格绑定。本期主播：不觉云上

“IP”对于大众来说，已经渐渐地由一个陌生词变成了一种现象级词语。“IP”最初之所以被追捧，完全是出于版权独特经济价值的预判。但随着时间的推移，这种概念式的热捧演变成了一种切实的市场手段。现在已经进入了“泛IP时代”。这不，平时我们用得66的表情包，也要从平面走向立体了。全球第一个表情包电影即将上映，预告片已经曝光。这预示着表情包从单向的沟通走向双向的互动，从单一的渠道走向更多元、更立体的方式，浸入我们的生活。“泛IP时代”的两个启示：一是消费者的个性化需求促使了众多品牌或内容借助IP化的形式来满足目标人群；二是让品牌方看到了IP变现的多元发展路径。当然，打造一个好的IP并不容易，没有任何一条通往成功的路是平坦通途，还是要根植于你对目标人群的精准洞察。今天，你开窍了吗？

IT技术百货 2017-06-06 21:43什么是高可用架构在介绍高可用架构的方案之前，先说一下什么是高可用架构，高可用架构应具备但不限于以下特征：主从切换很好理解，当其中一台机器的服务宕机后，对于服务调用者来说，能够迅速的切换到其他可用服务，从服务升级为主服务，这种切换速度应当控制在秒级别（几秒钟）。当宕机的服务恢复之后，自动变为从服务，主从服务角色切换。主从切换一定是要付出代价的，所以当主服务恢复之后，也就不再替换现有的主服务。负载均衡当服务的请求量比较高的时候，一台服务不能满足需求，这时候需要多台机器提供同样的服务，将所有请求分发到不同机器上。高可用架构中应该具有丰富的负载均衡策略和易调节负载的方式。甚至可以自动化智能调节，例如由于机器性能的原因，响应时间可能不一样，这时候可以向性能差的机器少一点分发量，保证各个机器响应时间的均衡。易横向扩展当用户量越来越多，已有服务不能承载更多的用户的时候，便需要对服务进行扩展，扩展的方式最好是不触动原有服务，对于服务的调用者是透明的。业务中接触到的6种高可用方案LVS+KeepaliveLVS的全称是linux visural server，即虚拟的linux机器，这个名称再恰当不过了。该方案的实现大概是这样的。在多台linux机器上安装IPVS和keepalive，IPVS实际上是一个虚拟的linux服务，具有linux机器的部分功能，各个机器上分别启动一个Linux虚拟服务（虚拟机），这些linux虚拟服务（虚拟机）设置为同一个IP（称之为虚IP），这样在一个内网中就只能有一个linux虚拟服务能够抢占到这个虚拟IP。所有的请求都指向这一个虚IP，假如抢占到虚IP的机器挂了，这时候其他linux虚拟服务就会有其中一个抢占到虚IP，对于服务调用者来说，仍然可以访问到服务。keepalive的作用就是用来检测linux虚拟服务是否正常的。头条插入代码实在不方便，需要详细的配置方案的可以私信我。NIGNXnginx本是一个反向代理服务器，但由于丰富的负载均衡策略，常常被用于客户端可真实的服务器之间，作为负载均衡的实现。说一下什么是反向代理和正向代理：正向代理：被代理的是客户端，比如通过XX代理访问国外的某些网站，实际上客户端没有权限访问国外的网站，客户端请求XX代理服务器，XX代理服务器访问国外网站，将国外网站返回的内容传给真正的用户。用户对于服务器是隐藏的，服务器并不知道真实的用户。反向代理：被代理的是服务器，也就是客户端访问了一个所谓的服务器，服务器会将请求转发给后台真实的服务器，真实的服务器做出响应，通过代理服务器将结果返给客户端。服务器对于用户来说是隐藏的，用户不知道真实的服务器是哪个。关于正向代理和反向代理，听起来比较绕，仔细理解，体会也不难明白到底是什么意思。用nginx做实现服务的高可用，nginx本身可能成为单点，遇见的两种解决方案，一种是公司搭建自己的DNS，将请求解析到不同的NGINX，另一只是配合keepalive实现服务的存活检测。zookpeer想必接触过分布式服务的应该对zookeeper都有所了解，最起码也听说过吧！zookeeper本身实现了高可用，zookeeper本身的高可用及原理在这儿不详细介绍，这里只介绍如果通过zookeeper管理服务。zookeeper本身可以存储数据，服务启动之后可以向zookeeper注册，调用者可以到zookeeper上发现服务。提供服务的一直保持与zookeeper的通信，通过心跳证明服务的可用性。当服务挂掉之后，对应注册的接点会消失，这时候调用者就不能找到已经失效的服务。关于zookeeper实现服务高可用，以后会详细介绍。由客户端实现的高可用方案以memcache 为例，客户端同时与好几个服务保持连接，按照一定的规则去调用服务，当服务挂掉之后，重新调整规则。当然，如果服务器不做主从备份的话，可能会造成部分数据丢失。感兴趣的可以关注以后发的关于对memache的详细介绍的文章。服务之间通信实现高可用这种经典的案例就是redis了，各个redis之间保持通信，当主服务挂掉之后从服务就会升为主服务。对于客户端来说几乎是透明的。通过中间件实现高可用这里暂时不详细介绍，说一下我了解的几个中间价：mycat 实现mysql高可用的中间价。早期版本redis不支持集群，那时候redis的高可用也是基于中间件来做的。总结文章对常见的高可用方案做了简单的介绍，由于高可用涉及内容较多，短短一篇文章不能很详细的介绍，比如：前两种高可用方案只适用于无状态服务，如何将有状态服务变为无状态服务将会在后面的微服务相关的文章中介绍！

IP改编依然高举大旗，然而势头正在渐衰，一部《微微一笑很倾城》让开始走下坡路的大IP市场重新注入强心剂，除了俊男靓女植入广告，什么才是今天IP成功的重要元素呢，从这里面从业者们是否有了新的认知和创作灵感呢？听听我们三个不负责任的闲聊意见吧，吐槽为主，花痴无限~

IP改编依然高举大旗，然而势头正在渐衰，一部《微微一笑很倾城》让开始走下坡路的大IP市场重新注入强心剂，除了俊男靓女植入广告，什么才是今天IP成功的重要元素呢，从这里面从业者们是否有了新的认知和创作灵感呢？听听我们三个不负责任的闲聊意见吧，吐槽为主，花痴无限~

放眼望去，一大波醒目的热门IP剧招摇生姿，并强势占领了古装剧、偶像剧的绝大部分市场份额。今年更是满屏皆是IP剧，主播们就来个流水账式的不完全IP剧大扫片，闲聊为主，切莫认真！

这个社会每个人都需要在现实生活和网络世界中找属于自己的存在感。可以前传统社会不给我们找到有存在感的机会。记得我们上学的那会儿，班级中只有三种人有存在感。一种是在班级中成绩名列前茅的学霸，一种是颜值较高的男女同学，还有一种就是体育棒的，其他人都没有存在感。 但是在IP时代，人人都可以找到存在感。你颜值高、你学习好、你体育棒、你都棒又怎么样呢？你玩过英雄联盟吗？你在魔兽世界的级别是多少啊？你知道鬼吹灯的故事吗？你答不出来吧？如果你答不出来，你在这个领域的维度上就是学渣，我们就找到了存在感。 IP提供了每一个人的存在感，每一个人都有自己的幻想和世界。作为一直以来专注精英人物报道的《中访网》，也致力于定位做有存在感的IP媒体。