Automotive Dealer Digital Communication

Per chi non avesse avuto modo di ascoltarlo dal vivo (ma avrebbe voluto!), vi ripropongo una sintesi del mio intervento del 16 maggio scorso all’Automotive Dealer Day, con la voce fuori campo dello speech e le slide che ho proiettatoHo diviso il mio intervento in due parti: nella prima ho parlato di come, attraverso il video marketing, un dealer può intercettare persone in target, generando traffico, portarle a compiere un’azione espresso nella call to action, generando prima contatti e poi lead.Nella seconda parte ho illustrato invece tre esempi concreti che ho sviluppato, in cui un dealer ha generato lead che dopo ha convertito in clienti applicando una strategia di video marketing.

Ho già parlato in un mio precedente episodio della possibilità di utilizzare l’obiettivo messaggi di Facebook per generare lead e di come i chatbot possano rendere questo strumento ancora più performante.Ma i chatbot possono garantire ai dealer del settore automotive anche altri benefici sia sul piano dell’efficienza che su quello economico.

Un esempio concreto di un dealer Mercedes-Benz che ha utilizzato il Video Storytelling per il lancio dell’express service, il nuovo servizio che consente di effettuare velocemente i più comuni interventi di manutenzione.Una campagna che prevedeva la realizzazione di 6 video:4 video, della durata di 10 secondi, girati anche con la presenza dei meccanici.Un video più lungo girato con il responsabile del nuovo servizio, che spiegava più in dettaglio le caratteristiche e i vantaggi che i clienti avrebbero ottenuto.Un video in cui è stato raccontato il primo intervento di manutenzione eseguito in express service, che è stato fatto vedere a tutte le persone che avevano visto i precedenti video.

Il video è ormai diventato uno strumento imprescindibile che ogni dealer deve inserire nel suo piano editoriale.Video che può essere utilizzato per creare una relazione con clienti attuali e potenziali, per creare pubblici personalizzati, per spingere le persone a compiere un’azione e per creare un nuovo canale di comunicazione tra l’officina e i clienti.E’ quanto è emerso nel corso del Service Day, evento dedicato al post vendita del settore automotive, ed in particolare nel workshop “Anche i meccanici bucano il video”, introdotto da Alessandro Dal Bon, Indutry Relations Manager di Quintegia che, insieme ad AsConAuto, ha ideato e organizzato l’evento.

Capita di osservare che le campagne fatte dai dealer su Facebook non sempre convertono, cioè dove le persone a cui viene sottoposta l’inserzione non eseguono la call to action.Il più delle volte quel post, quella creatività che viene utilizzata è adatta per la fase finale del funnel di vendita, ma completamente inadatta per le fasi iniziali, quelle in cui incominciamo a creare una relazione con le persone.In questo video cerco di illustrare come poter realizzare un pubblico personalizzato e pronto per eseguire una call to action, che in questo caso è rappresentato dall’invito a venire in concessionaria al fine di valutare, concretamente, l’acquisto di un’auto.Invito che può essere formalizzato con l’aiuto di un chatbot, arrivando fino a fissare l’appuntamento e chiedere, in maniera automatica, una serie di informazioni che possono aiutare il venditore a preparare meglio e a rendere più proficuo l’incontro.Informazioni come quali motorizzazioni preferisce, quali accessori, quale colore.Se vorrebbe effettuare una prova su strada.Se è interessato all’acquisto di un’auto nuova, a km 0 o di una usata.

Possiamo considerare lo storytelling come una declinazione del video marketing.Stiamo parlando di utilizzare uno o più video per raccontare la storia di un dealer, un’esperienza vissuta all’interno di una concessionaria o di un’officina.Il video storytelling riesce a veicolare i servizi e le modalità con cui il dealer li offre, la passione nei confronti del prodotto e dei clienti, mostrando il modo migliore per trarre il maggior beneficio da un’autovettura, da un accessorio o da un servizio di manutenzione e di assistenza.

Quando si decide di creare una campagna su Facebook è necessario non perdere di vista alcuni aspetti importanti che possono portare la campagna ad avere successo.Aspetti che andrebbero conosciuti sia dai dealer che realizzano direttamente al loro interno le campagne su Facebook, ma anche dai dealer che incaricano le agenzie di comunicazione esterne per realizzare e seguire le campagne sui social.Questo aspetto è molto importante ma spesso sottovalutato dai dealer!

In un mio precedente episodio ho parlato del sales funnel, ovvero del processo che porta una persona dal primo clic fino alla vendita.In questo video cerco di approfondire e rendere più chiaro questo concetto illustrando il funnel di vendita che ho realizzato per un dealer Mercedes-Benz.Il sistema ha portato alla generazione di più di 350 lead su un mercato locale, a cui sono seguite vendite effettive.Qui di seguito trovate il video integrale realizzato nella sede del dealer, che è stato utilizzato per creare il pubblico personalizzato a cui è stata sottoposta l’offerta.

Per il 97% degli acquirenti il percorso d’acquisto di un’auto inizia sul web. Viene utilizzato il mobile per trasmettere la parte più emozionale ed il desktop per la parte relativa alle funzionalità e agli accessori posseduti dall’auto. Un video, se ben realizzato, può riuscire molto più efficacemente di un testo e di un’immagine a trasmettere emozioni e ad illustrare le caratteristiche, le funzionalità e gli accessori che possiede un’auto.

Si parla sempre di più di comunicazione digitale da parte dei dealer ed è possibile vedere post, adv e campagne dem dei rivenditori, affianco a quelli delle case costruttrici.Ma quello che noto é che l’attenzione, da parte di tutti gli attori, si focalizza spesso sulla vendita di auto e meno sui servizi post vendita e sull’assistenza che invece possono garantire un elevato livello di fidelizzazione da parte dei clienti.Argomento che è stato affrontato anche da Cristian Romano di MotorK durante la tappa romana dell’Internet Motors Master Program, in cui ho raccolto una sua breve testimonianza.

Messaggi è uno degli obiettivi che Facebook mette a disposizione quando si crea una campagna e può essere impiegato, ottenendo ottimi risultati, all’interno di un sales funnel per generare lead.Con questo tipo di obiettivo spingiamo le persone a cliccare sul tasto “invia un messaggio” per chiedere, per esempio, un preventivo o per fissare un appuntamento.Messenger può essere impiegato in maniera più o meno automatizzata.Si può partire prevedendo un semplice messaggio automatico che viene inviato nel momento in cui si clicca sul tasto “invia un messaggio” oppure, tramite i chatbot, automatizzare sempre di più tutto il processo di relazione.

Quando si lavora all’elaborazione del piano editoriale il punto di partenza è rappresentato dall’obiettivo che il dealer vuole raggiungere.Si parte da qui e si inizia a pensare ai contenuti da produrre e ai canali da utilizzare, per arrivare all’obiettivo prefissato.Il piano editoriale rappresenta quindi un vero e proprio strumento di marketing a disposizione del dealer.

Il sales funnel, ovvero il processo che porta dal primo clic fino alla vendita, è un aspetto fondamentale, anzi imprescindibile.Si parte dall’acquisizione in cui produciamo i clic ottenuti tramite un banner, una campagna social o AdWords; si passa alla conversione dei click in lead, attraverso la compilazione di un forma, l’invio di una mail o una telefonata; poi alla trasformazione del lead in appuntamento; infine alla chiusura della vendita.

Tre obiettivi da raggiungere con contenuti diversi:1. Aumentare la notorietà del brand2. Creare e mantenere una relazione3. Promuovere una venditaI contenuti rivolti a persone che non conoscono il dealer dovranno avere un’impostazione, una sceneggiatura (se parliamo di video) ed una call to action (un invito a fare qualcosa) differente da quei contenuti pensati per essere condivisi con persone che conoscono il dealer e che hanno già guardato e interagito con i contenuti precedentemente prodotti.

Nel momento in cui si apre una pagina sui canali social e si iniziano a condividere contenuti è normale, anzi auspicabile, che arrivino messaggi, commenti e recensioni che, chiaramente, potranno essere anche negativi.La cosa importante da fare è rispondere sempre e pubblicamente al commento e alla recensione.E’ poi fondamentale capire se ciò che viene scritto nel commento o nella recensione negativa è vero.Se così fosse, a seconda dei casi si può riconoscere apertamente la mancanza offrendo pubblicamente tutta la disponibilità per arrivare ad una risoluzione del problema.Nel caso contrario invece, è bene portare la conversazione su canali non pubblici, come la mail e il telefono, anticipando la cosa con un messaggio del tipo “Stiamo effettuando una verifica. Verrà contattato dal nostro consulente tecnico al fine di individuare il problema per una eventuale rapida risoluzione”.

Con il nuovo algoritmo, nel momento in cui un dealer pubblica un post su Facebook le persone raggiunte e le visualizzazioni organiche (cioè quelle non a pagamento) sono inferiori rispetto a prima.Alla luce di ciò, i dealer hanno due possibili strade per continuare a raggiungere un numero adeguato di persone.La prima è quella di ricorrere alle campagne a pagamento, grazie alla quali è possibile raggiungere un pubblico ben definito.La seconda è quella di produrre contenuti di qualità.

Molte concessionarie d’auto hanno una pagina Facebook ed un profilo Instagram, ma un numero molto più piccolo si preoccupa di produrre contenuti con precise finalità.L’approccio da suggerire potrebbe essere quello di intercettare sul web le persone interessate al brand o ad un determinato modello di auto, tramite i social, AdWords e YouTube.Poi potrebbe condividere con queste persone contenuti che possono essere interessanti per loro attraverso post sui social, articoli pubblicati sul sito web, landing page e video di YouTube. Contenuti che il dealer può reperire sul web, che possono essere forniti dalle case auto, o che produce direttamente.Infine passere a sottoporre solo alle persone che hanno interagito con questi specifici contenuti, offerte e promozioni.

La cosa migliore da fare è sempre quella di proporre un’offerta commerciale solo a chi è interessato.Un modo potrebbe essere quello di indirizzare una pubblicità contenente un’offerta economica sulle gomme termiche a tutte le persone che hanno visto più della metà di un video in cui il dealer spiega perché è importante montare all’inizio della stagione più fredda le gomme invernali e ricorda che a breve scatterà l’obbligo di legge di sostituire gli pneumatici.

Creare una relazione rappresenta il primo obiettivo che un dealer deve porsi sui social, attraverso la creazione di contenuti utili e interessanti.Più i contenuti sono percepiti utili ed interessanti, maggiori saranno i like e le condivisioni e più grande è il numero delle persone che possiamo raggiungere.Persone che andranno a costituire il nostro pubblico, a cui, in seconda battuta, potremmo proporre messaggi di carattere commerciale