Världens bästa innehåll

2013 pratade alla om Lars Noréns dagbok. Andreas ville skriva en artikel om det i tidningen som Mattias var redaktör för. Men hur skulle det göras? Var inte allting sagt? Det här avsnittet handlar om hur vi man kan ta fram idéer i par. 1) Andreas fann en ny infallsvinkel på Noréns dagbok. 2) Mattias coachade fram idén från "strategi" till design. 3) Det blev ett bra exempel på samarbete.    Den färdiga texten kan du läsa här: Vem kunde ana att en 69-årig dramatiker skulle skriva standardverket för svenska storshoppare? DN Lördag har läst Lars Noréns detaljerade dag-bok och listar hans köpvanor. Ett ohämmat sug efter dyra designkläder förknippas främst med bloggar som skrivs av unga kvinnor. De kritiseras ofta för sin ytlighet och för att bidra till en konsumtion som är ohållbar för både plånbok och miljö. För fem år sedan fick de konkurrens från oväntat håll. Då kom Lars Norén - kanske mest känd för pjäser som "Natten är dagens mor", "Kaos är granne med gud" och kontroversiella "Sju tre" - ut med "En dramatikers dagbok" som skildrar hans liv mellan 2000 och 2005. Tidigare i år släpptes nästa volym som täcker 2005-2012. Bara Norén själv vet om innehållet är sant, men intrycket av dagböckerna är att de fungerar som rådata från någon som ägnar sig åt ett litterärt experiment. De är krävande läsning med sina bibeltunna, onumrerade sidor. Trots att poeten, dramatikern, regissören och före detta konstnärlige ledaren Lars Norén är en uppburen kulturpersonlighet är parallellen till shoppingbloggar ofrånkomlig. Han avfärdar Hennes & Mauritz som trist och anser att Filippa K:s plagg är av undermålig kvalitet. I den första dagboken handlar vanemänni-skan Lars Norén företrädelsevis kläder från klassiska lyxmärkena Armani, Prada och Yamamoto. Efter 2005, i andra boken, handlas mer supermoderna snitt från Carpe Diem, Comme des Garçons och Acne (där han har 25 procents rabatt). Han beskriver ofta hur vackra plaggen är och ångesten inför att betala 10 000 kronor för ett par byxor. Kanske är det därför Norén ej sällan använder handpenning för att få lite betänketid. "Jag gick in och såg på ett par opraktiska solglasögon från formgivaren Philippe Starck (...) De kostar 3 300. Jag la 500 på dem, fast jag tycker att det är sinnessjukt, för att det är ett jävla slöseri. Jag kommer säkert att köpa dem. Jag vill inte komma in och framstå som en människa som ångrar sig och inte vet vad han vill", noterar Norén den 18 oktober 2002. Han skriver aldrig om vad han har på sig för dagen eller känslan av att bära de exklusiva plaggen. Själva inköpet är det centrala, något som många säkert kan känna igen sig i. Skillnaden är att en internationellt erkänd dramatiker som Lars Norén inte behöver spara. Han bara handlar. Ett annat problem är att han har svårt att göra sig av med plagg i samma takt som nya tillkommer. "Det enda jag inte kan slänga är kläder. Jag har gjort det två gånger, lämnat till härbärget på Slussen och till en klädinsamling i Södertörn, och jag har fortfarande obehagliga minnen på nätterna. Jag har kvar kläder sen sextiotalet", skriver Norén den 22 februari 2001. Dagböckerna kan också fungera som avskräckande exempel för alla som funderar på att köpa fritidshus. Gården på Gotland är ett svart hål där hundratusentals kronor försvinner i renoveringar, växt efter växt inhandlas och oräkneliga kubikmeter grus beställs till trädgården (en besatthet som växer sig så stark att en spade i en grushög beskrivs som det vackraste han sett). - Konsumtion började bli en del av identiteten redan på 1800-talet då varuhusen växte fram. Men det tog fart under 1960-talet då marknadsföringen började handla om att sälja en livsstil och det är något som fortfarande ökar, säger Magdalena Petersson McIntyre, docent i etnologi på Centrum för konsumtionsvetenskap vid Göteborgs universitet. Mest passionerad är Lars Norén när det gäller mode. Kläderna får ett högre värde än det rent estetiska. Marcus Gianneschi, doktor i företagsekonomi, menar att det finns ett spänningsfält mellan yta och djup. Vi är uppfostrade med att det är insidan som räknas samtidigt som vårt yttre har stor betydelse i sociala sammanhang. - Paradoxen mellan materialism och idealism kan hos vissa bli väldigt ångestfylld, säger Marcus Gianneschi. Somliga brottas med känslan av att de lägger pengar på fel saker, andra får dåligt samvete för att de medverkar till mänsklighetens ohållbara livsstil. När Marcus Gianneschi i egenskap av forskare har intervjuat människor om detta har det sällan tagit längre än någon kvart innan grubblerierna kommit upp till ytan. - Alla har egna strategier för att hantera det här. Vissa gör uppehåll i sitt shoppande eller fattar beslut om att inte handla de billigaste kläderna eftersom de tillverkats av människor med låga löner i andra delar av världen. Men det är väldigt svårt att inte falla tillbaka i gamla vanor, säger Marcus Gianneschi. Lars Norén reflekterar återkommande över sin konsumtion. Varför köper han en bok av Dennis Lehane som han redan i Hedengrens bokhandel vet att han aldrig kommer att läsa? Eller en Commes des Garçons-kostym trots att han nästan aldrig klär sig så dressat längre? Han förstår det inte själv, äcklas över sin konsumtion och gör ta-fatta försök att ta sig i kragen. Den 18 maj 2003: "Jag har slutat konsumera. Konsumera gör man för att det är så enkelt, en av de enklaste handlingarna i världen." Den 24 september samma år: "De belöningar jag ger mig, hämningslöst och obetänksamt, är vackra dyrbara kläder hos Yamamoto, Issey Miyake, L'Eclaireur. Jag köper bara plagg som jag känner igen mig själv i, som har ett mörker." Och mycket mörker blir det under arbetsperioderna i Berlin. Vid ett tillfälle shoppar Lars Norén så mycket att kreditkortets magnetremsa slits ut. Inga Johansson, den hårt prövade revisorn, tvingas skicka ett nytt från Sverige. I Berlin umgås Norén tätt med scenografen och shoppingbrodern Charles Koroly, i dagboken kallad Charly, som delar intresset för exklusiva kläder. Tillsammans ägnar de sig åt en modemässig variant av "Brakfesten", filmen där fyra män äter ihjäl sig. Enligt den första dagboken handlar Koroly så mycket att han på flygplatsen tvingas betala för 40 kilos övervikt. Han reagerar genom att anklaga tyskarna för att tillverka alldeles för stora resväskor. I medierna har Lars Noréns dagböcker fått mest uppmärksamhet för hårda personomdömen. Men det finns mycket annat att diskutera. Det tyckte Göteborgs kliniska seminarium som 2008 anordnade en diskussion om den första dagboken. Initiativtagare var psykologen och psykoterapeuten Mats Svensson, som har en lång relation till Lars Noréns konstnärskap. Redan 1968 köpte han diktsamlingen "Stupor - Nobody knows you when you're down and out" som lästes hemma i köket på mammas plastmatta. Mats Svensson tycker att beskrivningen av konsumtion i Noréns första dagbok är intressant: - Både damer och herrar i vår ålder, som inte längre kan förlita sig på naturen, skaffar sig ofta särskilda egenheter. Det kan vara dyra hattar eller fina smycken. Fenomenet är mycket utbrett men det pratas sällan om det. Trots att Lars Norén är höginkomsttagare ska-par shoppandet problem. Revisorn Inga påpekar gång på gång det ohållbara i excesser som att handla kläder för tiotusentals kronor på en vecka (Berlin 2002). "Jag måste skaffa pengar. Inga ring-de i morse och sa att de börjar sina", skriver han i februari 2006. Två år senare är problemen likartade: "Jag har bett Inga göra en kalkyl över hur mycket jag behöver tjäna i månaden för att klara mig. Kring 120000 var det förra året ..." Med tanke på att ångest och depression är återkommande ingredienser i stora delar av dagböckerna ligger det nära till hands att tro att konsumtionen fungerar som ångestdämpare. Norén skriver det aldrig rätt ut, men däremot: "Jag skall gå till affären med Comme des Garçons och Yamamoto imorgon, bara för att belöna mig. Jag arbetar hårt, men det betyder inte att jag är värd en belöning." Det kanske mest extrema exemplet är en notering från den 21 mars 2006: "Jag tog en promenad, lämnade in min klocka, köpte en t-shirt, svart, fullkomligt i onödan, sjukligt, eftersom jag har minst 200 svarta t-shirts." - Det står ju var och en fritt att konsumera som den vill. Men om shoppandet medför viss ångest kan det vara läge att se över sitt beteende. En vanlig varningssignal är att man går in i en butik bara för att titta och går ut därifrån med flera kassar, säger Bodil Hallin som är familjeekonom på Ikanobanken. Första steget för att komma till insikt om alltför höga utgifter brukar vara att föra kassabok. Kanske har den första dagboken fungerat så för Lars Norén, för i den andra har den mest extrema konsumtionen försvunnit. Även om den fortfarande befinner sig på en nivå som är otänkbar för de flesta svenskar. I alla noteringar om dyra inköp och stark olust finns också rörande inslag, som när Lars Norén den 29 juli 2009 handlar på Coop i Visby: "Köpte pocketutgåvan av min dagbok. Expediten sa att de hade sålt elva exemplar och beställt nya. (...) Det kändes obscent att köpa sin egen bok, men jag hade den inte." Dagens Nyheter, 9 november 2013.

För att vd:n vill? För att konkurrenten har en? För att reklambyrån tycker det?  Det finns många skäl att göra podd. Inte alla är lika bra.  Vi försöker reda ut hur vi pratar med blivande kunder som vill starta ett poddprojekt. Läs gärna mer om oss på www.commercialcontent.se!

New York Times dagliga podcast The Daily handlar om hur journalistiken blir till på världens kanske finaste tidning. Värden Michael Barbaro stöds av ett med svenska mått gigantiskt produktionsteam. Hörs det? Är det bra eller patetiskt? Lite både och, tycker Andreas Utterström.  Läs gärna mer om oss på www.commercialcontent.se! 

Att ta fram en ny podd är att vägleda i och fatta tiotals små och stora beslut. Hur ska intervjuer gå till, vem ska höras och hur ska det låta? Andreas Utterström och Mattias Bergman pratar om hur det gick till att reboota och vidareutveckla Fyllepodden från IQ. Läs gärna mer på www.commercialcontent.se!

Mer än något annat år blev 2020 podcastens år. Mediet har boomat. Nya affärsmodeller testas aggressivt. Berättandet blir alltmer ambitiöst.  Så Andreas Utterström och Mattias Bergman väljer sex av sina poddfavoriter från året som gått.  Läs gärna mer om oss på www.commercialcontent.se!

Vi har fått producera Fyllepodden för IQ. En av de många roliga lärdomarna är att man inte behöver intervjua som Andreas Utterström gör. Ja, inte alls intervjua som utbildade människor brukar göra. Det är programledaren Musse Hasselvall ett lysande exempel på. Han gör flera "fel", men det blir väldigt rätt ändå! Läs gärna mer om oss på www.commercialcontent.se! 

Nu blir det metodnörderi och innehållskärlek samtidigt. Vår podd "Jag var där" går in i det täta fältet nyhetsdokumentärer.  Hur gjorde vi för att ge podden ett eget tilltal? Och hur ser vi till att ha en effektiv produktion som samtidigt HÖJER kvaliteten?  Läs gärna mer om oss på www.commercialcontent.se!

Brott är allvar och brottslingar tragiska. Även i vår podd Misslyckade brott. Men visst går det att göra innehåll som underhåller, ja rentav gränsar till komik, utan att gå bort sig och skada människor. Vi berättar hur vi gjort, och ÖSER kärlek över våra lyssnare som är otroligt viktiga för poddens utveckling. Säsong 7 av Misslyckade brott har premiär den 24 september på podplay.se och i alla andra poddplattformar. Läs mer om oss – och våra misslyckanden – på www.commercialcontent.se!  

Vi älskar ju att prata om innehåll som förlänger och förstärker upplevelsen av till exempel en bok. Själva har vi gjort podden bakom Peter Englunds bok Söndagsvägen, till exempel. Här lyssnar vi på podden "Harry Potter bok för bok" från förlaget Rabén och Sjögren och pr-byrån Mi Madre. Hur gör man något så spontant som en bokcirkel till tajt podd? Inte bara Harry Potter utan även vi är närsynta, ganska svaga och med ärr på konstiga ställen. Läs gärna mer om oss på www.commercialcontent.se!

När Peter Englund ger ut sin första true crime-bok "Söndagsvägen" har vi fått göra podden bakom boken. Förutom intervjuer med författaren får man extramaterial bakom historien i boken och utdrag ur det massiva källmaterialet. De sex avsnitten ska både ge bokläsaren mer och locka en lyssnare att köpa boken. Hur gjorde vi för att uppnå det?   Läs mer om oss på www.commercialcontent.se.

"Bröderna Bäver 100 år". Vi har alla sett jubileumsboken i företags receptioner och på årsstämmor. Att berätta om sitt bolags historia är inarbetat, men nu är det dags för tvåpunktnoll. Varför en bok, inte en digital longread med ljud och video? Hur gör man för att inte ge dammiga detaljer som bara styrelsen bryr sig om? Vad ska man tänka på med sin history marketing 2020? Plus: Andreas kallar en man för "satan själv", och Mattias lustmördar klassiska svenska deckare. Antitips på innehåll!  Läs mer om oss på www.commercialcontent.se.  

Offboarding-processen, alltså när en kollega lämnar ens företag, är en outnyttjad kraft för kommunikation. Både när medarbetaren säger upp sig själv eller tyvärr måste lämna.  Bra innehåll i samband med jobbyte kan göra nyrekrytering enklare, bidrar till att stärka bolagskulturen och öka engagemanget – och så är det bra för den som slutar.  Vad ska man tänka på? Mattias och Andreas snabbutreder.   

Öppet fall är en podd från juridiska fakulteten vid Lunds universitet. Mellan akademikerskånskans typiska rrrrr-ljud och de knastertorra slutsatserna döljer sig riktig folkbildning.  Vad gör Öppet fall så bra? Andreas Utterström reder ut.  Här kan du själv lyssna: https://poddtoppen.se/podcast/1478626548/oppet-fall Under tiden vårdar Mattias Bergman sitt tomma brottsregister. 

När techbolaget Bird i Los Angeles väljer en videokonferens för att meddela en massuppsägning blev anställda, kunder och medier rasande. Vad gjorde de för fel egentligen? Hur kunde det hajpade företaget ha gjort? Hur hade ett svenskt bolag gjort?  Mer bakgrund: https://www.youtube.com/watch?v=wxTYKCOnRe4 https://www.theverge.com/2020/4/23/21231802/bird-electric-scooter-company-workplace-culture-layoffs Läs gärna mer om oss på www.commercialcontent.se.  

IQ är Systembolagets initiativ för att vi ska ha ett smartare förhållningssätt till alkohol. Ska jag bjuda mitt barn på vin hemma? Spelar det någon roll om jag köper ut eller inte? Andreas Utterström har läst företagets trycksak Tonårsparlören och berättar vad de gör så bra.  Läs mer om oss på www.commercialcontent.se! 

Energidrycken, förlåt funktionsdrycken‚ Nocco har gått från noll till kylskåpet på fyra år.  Hur tar man sig fram i ett segment med mängder av liknande produkter?  Genom varumärkesbygge.  Hur byggs varumärket? Genom kommunikation. Andreas Utterström är en nöjd användare och berättar om hur Nocco gjort. Läs mer om oss på www.commercialcontent.se!  

Det slutar inte med boken, filmen, datorspelet, tv-programmet.  Med nytt innehåll kring ditt innehållet förlänger och förstärker du användarupplevelsen. Vad hände egentligen i produktionen? Varifrån kom idéerna? Vilka oberättade historier förtjänar att nå ut?  Andreas Utterström har funnit nya goda exempel på berättande som ger mervärde.  Vi på Commercial Content arbetar bland annat med att förlänga upplevelsen av produkter. Hör gärna av dig så berättar vi mer!

Går det att prata på samma sätt nu, några veckor in i viruskrisen?  Eller måste man ändra sin tonalitet? Mattias lanserar en tanke om ny kommunikation när världen startar om. Andreas är skeptisk på distans. Läs mer om oss på www.commercialcontent.se!

Kommer covid-19 att förändra innehåll och kommunikation för evigt?  Delar av oss hoppas på det. Andreas och Mattias ser tecken på backlash för en del som anses vara superkommunikatörer och säljer produkter genom innehåll. Hur bör man ändra tonalitet i viruskrisen?    Ljudkvaliteten i avsnittet är något sämre än vanligt. Viruset är orsaken.  Läs gärna mer om oss på www.commercialcontent.se! 

Väljer du den breda prylkedjan eller finsmakarfoto-butiken? Både Elgiganten och Scandinavian Photo gör innehåll som säljstöd i sin e-handel. Vi gör en koncentrerad genomgång av två väldigt olika sätt att tänka.  Se  https://www.elgiganten.se/cms/kopguide-kamera/guide-kamera/ och https://www.scandinavianphoto.se/inspiration/inspiration/vad-har-du-i-din-kameravaska-markus-holm https://www.scandinavianphoto.se/inspiration/inspiration/en-spannande-introduktion-till-havs. En slutsats: Alla älskar vi en riktig nörd!  Läs mer om oss på www.commercialcontent.se!

Mäklarföretaget Lagerlings innehållssajt Östermalm.net fungerar som place branding: innehållet gör att vi känner att vi är på hallen och shoppar hummer. Hör varför det är bra! (Sajten produceras av Rehnberg & Swartz.)  Plus! Ett bra avsnitt av Affärsvärldens podcast + ett grymt satirkonto på Instagram.  Podden görs av Commercial Content, det vill säga Andreas Utterström och Mattias Bergman.

Skadedjursbekämparen Anticimex' internpodd Kackel-Lackan är ett briljant exempel på modern egen kommunikation. Transparent, ärligt – och så är podcast helt rätt medium för medarbetare som jobbar på olika platser och inte bara sitter på kontor.  Kackel-Lackan produceras av Åsa Melin Mandre från Greenhill Relations och ger oss som utomstående en fin bild av företaget.  Innehåll för affärsdriven, agil HR är ett växande fält där vi på Commercial Content gör allt fler projekt. Hör gärna av dig om du vill veta mer om  hur stort värde det kan ge!  

Japans ambassadör i Sverige twittrar så att Mattias Bergman blir kär. Han Andreas Utterström talar om varför hans Excellens ätandes Kalles Kaviar är så avväpnande innehåll. Du kan allltid läsa mer om oss och vad vi gör på www.commercialcontent.se!  

Vem kan älska inkasso- och betalbolaget Klarna?  Inte Konsumentverket, inte alla kunder – och inte Andreas Utterström. Men när det kommer till innehåll är det en annan sak, visar det sig när han och Mattias Bergman snabbdissekerar https://www.klarna.com/knowledge/. Läs mer om oss på www.commercialcontent.se!   

När det gäller kommunikation är Ica ett välstyrt universum. Livsmedelsgiganten har tagit en modern plats i vårt medvetande. Den är lika självklar som kyrkan, apoteket och systemet. Och detta genom innehåll. Andreas Utterström och Mattias Bergman hittar bra exempel på hur Icahandlaren är den nya influencern. Läs mer om oss på www.commercialcontent.se! 

Vi kopplar ett grepp på native advertising – kommersiellt innehåll publicerat på medieplattformar.  Andreas Utterström står själv bakom ett lysande exemplet med Postnords prisbelönta berättelse: https://kampanj.expressen.se/postnord/mobiltjuvarna/ Du kan läsa mer om oss på www.commercialcontent.se  

Fortum tror på longread, med berättande text som gör bilden av kraftbolaget tydligare. Företaget pushar innehållet i sin reklamkampanj. Gillar vi det? Länk: https://www.fortum.se/privat/elavtal/varfor-fortum/ren-innovation Plus: Mattias Bergman kollar Love Actually, vare sig han vill eller inte. Länk till krönika av DN:s Åsa Beckman:  https://www.dn.se/kultur-noje/film-tv/asa-beckman-erkann-att-love-actually-ar-ett-stort-modernistiskt-masterverk/ Läs mer om oss på www.commercialcontent.se!  

Alla pratar agil HR. Och kommunikation är en allt viktigare del av personalavdelningens jobb. Andreas Utterström vände sig till Kanada och hittade ett utmärkt exempel på innehåll som stärker kulturen – och detta i en bransch med många fördomar mot sig. Mattias Bergman kontrar med ett gruvligt bra svenskt exempel. Länkar: https://www.youtube.com/watch?v=uoGleagzw9U&pbjreload=10 https://www.lkab.com/sv/karriar/mot-nagra-av-oss/  

Mattias Bergman har hittat ett briljant exempel på bra företagspodd 2019 – som dessutom frälser genren börspoddar. Penserpodden görs inhouse med kärlek till målgruppen, av kunniga personer med naturlig kommunikationstalang. Andreas Utterström känner sig blå.

Hur gör man dokumentär om de största svenska händelserna när P3 Dokumentär och 100 andra bra poddar redan finns?  Mattias får tag i Andreas på reportageresa i Göteborg (en resa i tid och rum som det är när man kommer från Stockholm). Han är där för att spela in intervjuer till vår nya podcast Jag var där: https://www.radioplay.se/podcast/jag-var-dar.  Mer om oss på www.commercialcontent.se.  

Det är lätt att gå för mycket inifrån och ut när man ska berätta om sig själv. Och så hamnar man snett och missar målgruppens kärlek. En lösning: tänk som en cynisk reporter.  Plus: Andreas Utterström om att spänning bygger på aning, inte överraskningen.  Läs caset i avsnittet här.  

När Domino's Pizza samlar arga kunder som sågar deras produkter tar de inte bara till sig det och förändrar maten. De gör film av de negativa kommentarerna också. Ett perfekt exempel på hur kommunikation kan vara en del av intern förändring i ett företag. Dessutom: Mattias Bergman lyfter fram Quora. 

Hur gör man bra innehåll till sitt bolag – utan att fastna i att prata om sina produkter?  Gant är ett av bolagen som gör det ambitiöst och genomtänkt. Plus: Andreas Utterström om en bra deckare och Mattias Bergman om vad han ser för innehåll när han stryker skjortor.  www.commercialcontent.se  

Gamingsektorn skriker efter programmerare och en god kodare kan vara mycket kräsen. Studion Massive Entertainment är känd för sitt skickliga kulturbygge – kanske den viktigaste motivatorn av dem alla för techmedarbetare. Inte konstigt då att deras innehåll också bygger dem som bra arbetsgivare. Som här. Plus: Andreas Utterström tipsar om något oerhört analogt. 

Kan man använda innehåll i kris?  Ja, om man tänker rätt och är modig finns mycket att vinna. Andreas Utterström och Mattias Bergman pratar om caset Domino's, som krishanterade på helt rätt sätt när hela USA chockades av att pizzakedjans personal grisade sig i köket.  Mer om vad Commercial Content sysslar med läser du här.

Mattias Bergman och Andreas Utterström har lyssnat på Samhalls internpodd. De sammanfattar i tre lärdomar hur internkommunikation kan blir mer relevant än innehåll som har externt syfte.  Shoutout till Kristina Nord Koskela och Therese Svensson som skrivit uppsatsen Internpodden vid Umeå universitet. Commercial Content har också gjort internpodd: Fast Forward för Telia Company. 

Oatly hyllas brett för sin kommunikation. Men varför är den fyndiga tonaliteten så bra? Och är det verkligen så smart att arbeta med humor? Andreas och Mattias går en deathmatch mot varandra. 

Andreas Utterström är knappast ljudnörd, men har fastnat för audiofil-kedjans nyhetsbrev. En av många lärdomar: du som är specialist, se till att inte bli elitist! Mattias Bergman lyssnar på Doris.

Mattias Bergman njutläser amerikanska gamingföretaget Valves smått legendariska medarbetarhandbok. Den är från 2012 och borde vara utdaterad vid det här laget. Men än i dag är det svårt att hitta riktigt goda exempel på bra onboarding.  Du hittar boken på https://steamcdn-a.akamaihd.net/apps/valve/Valve_NewEmployeeHandbook.pdf

Mattias Bergman pratar sig het om det schweiziska lyxurmärket Rolex, som har så mycket historier i sina produkter att de knappast behöver kommunicera alls. Men det gör väl inte ont när man råkar ha världens största stjärnor runt lillfingret? Andreas Utterström föredrar, som så ofta, en podd om amerikansk politik.

Andreas Utterström berättar om Inside the Octagon, som produceras av MMA-organisationen UFC: en videoshow som visar varför blod i bur är kampsporternas schack. Mattias Bergman håller sig till korsord.