C'est pas que de la Com'

Les enjeux de responsabilité sociétale et environnementale sont au cœur même de l'activité et du métier de chaque collaborateur du groupe Véolia qui s'est donné la mission de  ressourcer le monde en concevant et déployant des solutions pour développer l'accès aux ressources, les préserver et les renouveler. Dans cet épisode, Romain nous parle d'abord de l'évolution du positionnement de Veolia et de la signature qui a accompagné la création de la marque dans les années 2000, qui était de « faire de l'environnement un défi industriel ». En 2014, Veolia adopte la nouvelle signature “ressourcer le monde” avec l'objectif de montrer davantage l'impact de leurs solutions et innovations. Une nouvelle ambition est également posée : “devenir le champion de la transformation écologique”. Romain nous explique ensuite comment la marque s'appuie sur les experts et équipes opérationnelles à la manœuvre pour communiquer, pas tant sur les aspects techniques de leurs solutions innovantes, mais plutôt sur toute la chaîne de valeur générée et les bénéfices concrets en termes d'écologie, qui intéressent désormais chaque citoyen. On parle ainsi de communication multi-locale puis nationale et de la nécessité de croiser en permanence les enjeux stratégiques de l'entreprise, avec l'actualité et le débat public.  On aborde donc les sujets d'écoute de ses parties prenantes, de l'importance de la pédagogie autour des enjeux environnementaux et des solutions mais aussi des problématiques que le groupe peut rencontrer.  Romain insiste aussi sur l'importance de messages qui donnent envie et permettent d'accélérer le changement des comportements. Romain nous parle ensuite de leur Initiative Culture Green, un quizz créé pour acculturer l'ensemble des collaborateurs du groupe aux enjeux écologiques qui peuvent dépasser le périmètre de chacun selon son expertise en eau, énergie ou déchets.   Un outil que Veolia a rendu accessible au grand public, considérant leur rôle, et même leur devoir, d'aider leurs publics à modifier leur rapport à l'eau, à l'énergie et aux déchets. Romain aborde ensuite le sujet de l'employee advocacy, de la fierté des collaborateurs qui partagent leur quotidien sur les réseaux et de l'impact de ces prises de paroles incarnées par tous les niveaux de l'entreprise. On parle aussi du rôle de la DG du groupe Véolia, Estelle Brachlianoff, très engagée et active sur les réseaux sociaux, qui a pris en 2022 le relai d'Antoine Frérot, désormais président du conseil d'administration. Un épisode consacré à la communication publique de proximité… La suite avec Romain, bonne écoute !

« S'engager pour un choix éclairé et une consommation durable », c'est la raison d'être qui unit les 2 marques emblématiques du groupe Fnac Darty, qui se sont rapprochées en 2016 pour devenir le leader de la distribution de produits high tech, culturels, de loisirs et d'électroménager en Europe. Dans cet épisode, Florence nous parle de la façon dont le groupe a su se transformer pour mettre la durabilité au cœur de son modèle, fil conducteur commun aux 25 000 collaborateurs du groupe qui se traduit, dans les actes comme dans leur communication, de façon différente sur les 2 enseignes. On passe donc d'une marque à l'autre au fil de cet épisode. Florence nous explique d'abord comment le parcours du client Darty a été jalonné de preuves et d'actions qui lui permettent d'agir de façon plus responsable, de faire son choix de façon plus éclairée, selon 4 piliers : mieux choisir, mieux entretenir, mieux réparer et mieux réutiliser. On parle ensuite de la façon dont la Fnac agit également pour éclairer le choix des consommateurs, avec une ambition forte : "sortir de la seule logique des algorithmes qui peuvent nous enfermer dans un seul pan de la culture et nuire à notre libre arbitre". Convaincue que la culture n'a jamais été autant en danger, la Fnac a  décidé d'interpeller le grand public en 2022 à travers sa nouvelle plateforme de marque « libérons la culture ». Le but ? Réaffirmer son engagement en faveur de la pluralité culturelle et lutter contre une culture où tout se ressemblerait, où plus rien ne nous déplairait, où plus rien ne nous surprendrait.  On parle aussi de leur toute dernière campagne #unrecommendedbyalgorithm, conçue pour dénoncer l'enferment provoqué par les algorithmes quand ils sont les seuls aux commandes. Un épisode consacré à la notion de choix éclairé pour lequel les équipes de la Fnac comme de Darty jouent un rôle essentiel pour accompagner leurs clients, en magasins comme en ligne, à faire des choix différents… La suite avec Florence, bonne écoute !

BackMarket est née de ce constat : l'industrie de la tech produit chaque année des milliards de produits électriques et électroniques, avec des conséquences désastreuses sur l'environnement.  La mission que l'entreprise s'est fixée ? Allonger la durée de vie des appareils déjà en circulation pour lutter contre cette surproduction et ses effets néfastes. Aujourd'hui, Back Market est une licorne française leader de la vente d'appareils reconditionnés : smartphone, tablettes, appareils connectés, mac, pc, consoles de jeux… mais aussi petits ou plus gros électroménager. Autre objectif que Vianney Vaute, l'un des cofondateurs, aime rappeler : “Nous sommes là pour éveiller les consciences sur les problèmes environnementaux liés à la surconsommation de produits neufs.”     Dans cet épisode, Marine revient ainsi sur deux campagnes de communication majeures pour la marque. La première, réalisée à partir des résultats de la toute première étude de l'ADEME sur l'impact de la tech sur l'environnement qui ont permis à Back Market de passer des estimations à des chiffres précis, pour accélérer sur le terrain de la pédagogie et faire en sorte que les consommateurs s'interrogent, se renseignent : 

La communication a un grand pouvoir et désormais un grand devoir. Le métier de Yasmina s'inscrit complètement dans cet état d'esprit. Yasmina travaille aux cotés de scénaristes, écrivains, publicitaires et communicants pour les aider à ajuster ou inscrire de nouvelles représentations dans leurs contenus, en veillant à une certaine sobriété, pour tendre vers de nouvelles façons de consommer, de se déplacer… de vivre.  Dans cet épisode, on parle de « pédagogie clandestine ».  L'idée, c'est de « déconstruire pour construire de nouveaux imaginaires » en infiltrant différents moments de la vie des citoyens pour les influencer dans une direction compatible avec les grands enjeux sociaux, sociétaux et environnementaux de notre époque.     On parle aussi de design fiction et des ateliers que Yasmina organise avec des entreprises qu'elle met face à ces questions :  - A quoi servirons-nous en 2040, quelle sera notre place dans un monde sobre ?  - Qui seront nos clients et nos talents de demain ? Quelles sont leurs nouvelles attentes ?  - De quelle façon nos métiers sont déjà impactés ?   - Quels changements amorcer ? Quand ?   - Qui pour porter cette transformation dans l'entreprise ?  Un exercice qui permet de s'immerger dans un autre avenir, pour réfléchir à la pertinence et surtout la pérennité de son business model.  La méthode ? Se projeter pour mieux tracer la trajectoire entre deux mondes, se mettre en mouvement et imaginer les voies possibles.   Yasmina nous partage aussi quelques outils efficaces comme la « FAQ qui fâche » qui permet de mettre le doigt sur des zones « d'impensées ».      Elle nous parle aussi de l'état d'esprit dans lequel elle travaille : innover dans l'adversité oui mais toujours avec bienveillance et humour ! Et si vous voulez commencer par tester votre capacité à changer, Yasmina a mis en place un test de personnalité pour trouver « la solution radicale qui sommeille en nous » ! L'idée ? Permettre à chacun d'identifier ses propres leviers pour passer à l'action en focalisant, non pas sur les contraintes ou sur ce que l'on pourrait perdre, mais sûr ce que l'on gagnerait à changer.  En remplaçant par exemple l'abondance de biens, pas une abondance de liens…  Ça vous tente ? La suite avec Yasmina, bonne écoute !  

Quand on est un grand groupe pharmaceutique comme Sanofi, que la responsabilité sociétale est au cœur même de son activité, comment inscrire sa démarche et les engagements pris en termes de RSE dans sa communication ? Vincent Bocart pose le cadre dès le début de ce nouvel épisode : « Sanofi est une entreprise qui a un impact sociétal fort du fait même de son activité. Travailler dans le secteur de la santé est une responsabilité immense, dont on attend beaucoup. » Quand il rejoint Sanofi en 2017, Vincent est d'abord « frappé par le niveau d'engagement des collaborateurs et leur passion pour leur métier. Ils n'intègrent pas le secteur de la santé par hasard. » Puis il va traverser la période Covid qui va remettre le secteur au cœur du débat public et de notre société. Un contexte inédit qui va amener Sanofi à élever son ambition en matière de RSE et à l'intégrer encore davantage à sa mission de santé publique Vincent explique qu'un « gros travail est alors mené pour remettre de la clarté dans les engagements, les intégrer dans chacun des piliers de la stratégie globale de Sanofi et dans nos actes ». 4 axes sont définis :  - L'accès aux soins  - Concentrer la recherche sur des besoins de santé non satisfaits   - Réduire l'empreinte environnementale   - Avoir des équipes responsables et inclusives   On en vient ensuite au rôle de la communication pour un secteur historiquement discret, voire muet. L'un des parti pris de Sanofi : capitaliser sur l'engagement des collaborateurs et viser une communication de proximité par leur intermédiaire.  Pour Vincent, « quand on a le bon engagement sociétal avec la bonne connexion avec l'un des enjeux de l'entreprise et la bonne mise en œuvre, on installe une communication idéale, parce qu'alignée avec ce que l'on veut faire. Il n'y a pas de décalage. C'est le type de cercle vertueux qu'il faut rechercher. Il faut réussir à intégrer la stratégie RSE à la stratégie business et avec les bons engagements aux bons endroits, avec la bonne tonalité, la communication devient presque naturelle mais aussi ancrée, sincère et utile… ». On parle aussi de la nouvelle entité à but non lucratif du groupe, « Sanofi Global Health », et de la marque Impact destinée à améliorer l'accès à des médicaments considérés comme essentiels par l'OMS et vendus sans profit dans 40 pays pauvres. Une initiative majeure, à propos de laquelle le groupe est resté discret, notamment en France, mais qui m'avait donné envie d'en savoir plus sur la place de la RSE dans la communication de ce fleuron français.  La suite avec Vincent, bonne écoute !

Comme Stéphanie l'explique dans ce nouvel épisode, la SNCF, c'est une « marque emblématique, qui est au cœur de la vie des gens, une entreprise d'utilité publique…qui est aussi sur les grands défis d'aujourd'hui et notamment la mobilité durable ». J'ai souhaité donner la parole à Stéphanie après avoir vu le nouveau film de marque de la SNCF « toujours en train » avec ce refrain « quel écolo tu es ? ». Voilà ma curiosité attisée ! Avant de rentrer dans les coulisses de cette nouvelle campagne, Stéphanie nous explique pourquoi la SNCF a choisi, après le film Hexagonal diffusé en 2021, de continuer à prendre la parole d'une façon nouvelle. À l'origine, il y a un projet d'entreprise, « Tous SNCF », et 4 piliers : l'humain, l'environnement, l'innovation et les territoires.  C'est à partir de ce projet que Stéphanie va travailler avec son équipe sur une nouvelle plateforme de marque, avec un rêve : devenir la marque de transport préférée des Français et des cheminots. Stéphanie en est parfaitement consciente « quand on s'appelle la SNCF, ce n'est pas si simple… ». Mais l'ambition est bien celle-ci. La première question à laquelle le brief doit répondre : « Qu'est-ce qu'on veut que les français comprennent de nous ? ». 3 axes alors sont identifiés : la mobilité durable, la mobilité inclusive et la croissance dans le territoire.  Une nouvelle signature, « englobante pour embarquer l'interne comme l'externe » est choisie : « la SNCF pour nous tous ».  Toujours en train de moins consommer ?  Toujours en train de trier ? Toujours en train de recycler ? Stéphanie nous explique ensuite les coulisses du film « Toujours en train ».  L'idée ? Célébrer l'engagement de millions de Français avec une diversité de portraits qui agissent chaque jour, à leur façon, pour réduire leur empreinte. A travers ce film, par ailleurs éco-conçu, la SNCF a également souhaité souligner l'engagement des collaborateurs du groupe qui repensent leur métier pour une mobilité plus durable : écoconduite, recours aux énergies renouvelables, tri et recyclage des déchets…. Et choix du train comme mode de transport longue distance le moins polluant. Dans cet épisode, Stéphanie nous partage aussi sa vision du rôle de l'entreprise, partie du problème, qui doit être une partie de la solution… et à quel point la communication a un rôle essentiel à jouer. Une communication plus utile, plus humble et plus authentique... qui implique de savoir accepter ses imperfections et qui doit, plus que jamais, être incarnée par l'ensemble des collaborateurs. Stéphanie nous confie au passage qu'il y a désormais un référent RSE dans l'équipe Com de la SNCF et un référent Com dans l'équipe RSE... La suite avec Stéphanie, bonne écoute !

Nouvel épisode avec Pascale Hardy Amargil, fondatrice et dirigeante de YES WE ARE, autour d'un sujet sensible dans la communication des entreprises : la diversité. La définition du Petit Robert : « Caractère de ce qui est divers ». Mouais… Je pense en avoir trouvé une autre qui correspond un peu plus à l'idée que je me fais de la diversité : « notion qui reconnaît les différences culturelles entre les individus et l'intérêt de les faire vivre ensemble pour stimuler les échanges, favoriser le progrès et améliorer la croissance  ». Dans cet épisode, Pascale nous partage sa propre vision de la diversité dans la communication, derrière laquelle on met spontanément les notions de genre puis d'âge, d'origine ethnique, sociale, d'orientation sexuelle et de situation de handicap. Pascale aime y ajouter la diversité de personnalités et cite Christine Lagarde : « Je crois fermement en la vertu de la diversité non seulement des sexes mais aussi des pensées et des compétences ». On parle alors de la diversité qui permet à une entreprise de penser différemment, d'innover et d'être plus performante, en correspondant aux attentes de publics eux aussi plus divers. Pascale nous partage quelques chiffres sur la diversité, encore très peu représentée dans la publicité et la communication des entreprises. Elle nous parle également des attentes des consommateurs citoyens sur le sujet, de quelle façon cela impacte la communication des entreprises, de ce que la loi impose et du bon sens qui aujourd'hui s'impose. Elle nous partage aussi quelques exemples de campagnes de marques qui se sont aventurées avec succès sur ce terrain et nous explique ce que cela veut dire concrètement, ce que cela change en termes de création et de production de contenus, dès la phase de brief. On en vient à parler du risque de diversity washing et du triptyque « apparence, sens et expérience ». Pascale aborde le sujet de l'entreprise inclusive parce que la diversité n'est évidemment pas seulement un sujet de communication mais bien un sujet de cohérence globale. Pour une entreprise, c'est finalement tout un ensemble à adapter pour que la communication externe soit en phase avec ses valeurs et finalement le reflet de ce qui se vit en interne.  La suite avec Pascale, bonne écoute !

La Poste, c'est 250 000 collaborateurs, plus de 30 000 points de contacts et une place particulière dans la vie des Français. C'est aussi, et c'est sans doute peu connu :  - la première entreprise publique à adopter, en 2021, le statut de « société à mission », avec la raison d'être suivante : Au service de tous, utile à chacun, La Poste, entreprise de proximité humaine et territoriale, développe les échanges et tisse des liens essentiels en contribuant aux biens communs de la société toute entière. - le 1er opérateur postal dans le monde à atteindre la neutralité carbone dès 2012 grâce à la 1ère flotte de véhicules électriques au monde et à la compensation des émissions résiduelles. Dans cet épisode, on parle du dénominateur commun aux grands engagements du groupe La poste qui est au cœur de leur dernière campagne : la proximité. Marie-Aude Dubanchet, Directrice de la Communication du Groupe La Poste, nous explique que leur « objectif était de montrer le sens de tout ce que le groupe La Poste fait dans un contexte de transformation de l'entreprise et de création de nouvelles activités, de mettre à l'honneur notre savoir-faire en montrant à quel point tous nos métiers sont unis par cette capacité à apporter un service de proximité, à rendre réellement service et être utile aux autres ». Marie-Aude revient aussi sur la difficulté, avant la prise de conscience générale, d'être entendu sur les enjeux de la neutralité carbone et sur le décret d'application de la loi « climat et résilience » publié en avril dernier, visant à encadrer le sujet de la neutralité carbone dans la publicité. Si les équipes du groupe la Poste sont bien conscientes que la neutralité n'est pas une fin en soi et travaillent continuellement à réduire leur empreinte pour atteindre le net zéro, comment renoncer à afficher sa neutralité carbone quand d'autres groupes prennent des engagements aujourd'hui sur une neutralité à venir ? Marie-Aude nous parle alors de leur dernière campagne Groupe dont l'une des signatures tait « ne restons pas neutres, réduisons ». Marie Aude nous partage aussi son regard sur la Communication et « cette période de prise de conscience nouvelle qui s'ouvre à nous, à la fois terrible par ses enjeux et qui nous met, en tant que communicants, dans une situation où l'on doit agir et faire savoir pour permettre à chacun de choisir ses produits et services en fonction de leur impact ». On parle aussi des contradictions entre clients et citoyens… ceux qui demandent une livraison responsable et propre… qui sont souvent les mêmes qui souhaitent une livraison qui soit avant tout la plus rapide possible, dimanche inclus… La suite avec Marie-Aude, bonne écoute !

Présent dans 70 pays, Decathlon, c'est 105 000 « coéquipiers », dont 22000 en France. C'est aussi 400 métiers répartis entre conception, distribution, vente… et désormais location et réparation. Décathlon, c'est aussi une entreprise engagée dont la mission est de rendre le plaisir et les bienfaits de la pratique du sport durablement accessibles au plus grand nombre. Une grande responsabilité face aux millions de sportifs que Decathlon touche à travers ses produits et à travers le monde… La réduction de l'impact environnemental, de la production à la distribution, est un objectif très important pour Decathlon. Cela passe notamment par la mesure de l'empreinte carbone de leurs produits, leur éco-conception, le déploiement de l'affichage environnemental mais aussi l'accélération de l'évolution de leur business model vers plus de circularité grâce à la réparation, la location et la seconde main. Concernant la communication sur ces dimensions de la marque, Marie Chaillou explique qu'elle est assez récente : « Pendant longtemps, la RSE, c'était faire et ne pas se montrer imparfait. Ce n'était pas un sujet de com. Puis, les attentes des collaborateurs actuels et potentiels sont devenues de plus en plus fortes. L'objectif premier de la communication sur ces enjeux de RSE, est donc de répondre à ces attentes, d'être avant tout utile aux enjeux de transformation de l'entreprise et de favoriser son accélération ». Marie insiste ainsi sur l'importance de la montée en compétences des collaborateurs et des formations dispensées par métier pour acculturer aux aspects techniques des impacts et sensibiliser aux risques du greenwashing. Decathlon a depuis longtemps fait le choix d'une communication de proximité avec les clients, à l'échelle du magasin. Et c'est ainsi que près de 400 personnes font de la com chez Décathlon rien qu'en France. Et parce que les questions ou interpellations peuvent venir de partout, sur tous les sujets, par des personnes ou organisations différentes, Marie anime tout ce réseau de communicants pour que chacun comprenne bien pourquoi et comment communiquer sur ces dimensions RSE pour pouvoir : 1/ continuer à mieux adresser leurs propres impacts  2/ engager leurs communautés (clients, sportifs, partenaires...) vers de nouvelles façons de pratiquer le sport. Parmi les objectifs coté clients : - Rendre l'information disponible pour permettre à chacun de comprendre l'impact des produits proposés via chacun des canaux de communication de la marque - Valoriser les solutions et nouveaux usages que l'entreprise développe : la réparation et l'occasion. Un épisode durant lequel on parle à nouveau de preuves, de dosage, de cohérence et de transparence... La suite avec Marie, bonne écoute ! 

Episode un peu particulier consacré à la place des enjeux RSE dans la communication des entreprises de manière générale et aux nouvelles responsabilités des communicants avec Louise Beveridge, Founding partner de Juste – Maison de Talents.     J'ai rencontré Louise à Sciences Po en novembre 2016 lors d'une Masterclass à laquelle Hélène Tinlot, avait eu l'excellente idée de m'inviter.  Au programme : les enjeux de #CSR… ou plutôt de « CSV » pour Corporate Social « Value ».  Car selon Louise, il ne s'agissait déjà « pas uniquement de responsabilité… Mais de création de valeur ».   Déjà en 2016, Louise insistait sur le fait que la RSE ne devait plus être un sujet périphérique à l'activité de l'entreprise mais être au cœur de la marque et de la stratégie… pour pouvoir être au cœur du discours.     Dans ce nouvel épisode, Louise revient sur le rôle de l'entreprise dans la transition écologique, qui doit désormais savoir gérer attentes des actionnaires et enjeux de durabilité mais aussi afficher ambition et humilité.    Louise aborde aussi les enjeux liés : - à la chaîne de réputation, désormais constituée de multiples parties prenantes, qui doit être considérée comme une chaîne de valeur - aux risques qu'une crise de réputation peut avoir sur la valeur de l'entreprise, à l'heure où entreprises et dirigeants n'ont jamais été aussi exposés… et où leur vulnérabilité en terme de réputation aussi grande.    Le rôle de la com et des communicants ?  Être un catalyseur capable de vulgariser des dimensions parfois très complexes en partageant enjeux, engagements pris, difficultés et ce que l'entreprise fait pour progresser.  Et Louise insiste sur « l'incroyable importance d'une parole juste et fiable, du choix des preuves, des mots et du moment pour gagner, ou ne pas perdre, la #confiance de ses parties prenantes et créer de la #préférence », avant d'ajouter que : « C'est une sacrée responsabilité que d'exercer ce métier aujourd'hui. Cela n'a sans doute jamais été aussi intéressant et exigeant à la fois. »     On parle aussi des CEO qui prennent la parole avec beaucoup de conviction et d'ambition, de l'importance de bien réfléchir et mesurer chaque prise de parole sur ce terrain nouveau, qui demande plus de transparence sur les difficultés rencontrées.     Marché du travail ou marché d'expertises ?  Dans ce nouvel épisode, Louise décrypte les nouvelles façons d'exercer le métier de communicant et du besoin que les entreprises ont de pouvoir s'appuyer, aussi dans l'univers de la Communication, sur les bonnes expertises au bon moment, d'une manière plus agile.     #Managementdetransition ? Louise préfère parler de management de situation.   Elle nous parle alors de Juste, créé pour intermédier entre expertises et besoins des entreprises autour des métiers de la communication, de la RSE et du marketing.  La suite avec Louise, bonne écoute !

On peut se (re)dire que le meilleur déplacement, c'est encore celui qu'on ne fait pas.  Mais voilà, nous allons continuer à avoir besoin de nous déplacer… et si différents moyens de mobilité plus durables sont accessibles dans les grandes villes, ce n'est pas le cas dans tous les territoires.  L'enjeu majeur ? La transition vers un mix durable et soutenable.     Dans sa catégorie, BMW innove et s'efforce de réduire l'impact des véhicules produits sur l'environnement depuis de nombreuses années, notamment depuis la création de leur Direction du Développement Durable dès 1973.  Le groupe se projette aussi, en 2040, à une époque où la mobilité ne sera plus ce qu'elle est aujourd'hui.   Si j'ai souhaité échanger avec Maryse, c'est suite à la présentation fin 2021 du concept-car i Vision Circular, 100 % renouvelable utilisant presque exclusivement des matériaux recyclés, qui avait fait l'objet d'un spot TV qui donnait peu de détails sur le concept et invitait à aller sur le site de BMW pour en savoir plus.     Dans cet épisode, Maryse nous emmène dans les coulisses de cette campagne.   Elle revient, elle aussi, sur l'importance de la communication interne autour des engagements pris et du travail mené pour expliquer et embarquer l'ensemble des collaborateurs en bureau et en concession. Un ensemble de formations et ateliers a été déployé pour  - sensibiliser et acculturer les collaborateurs au changement climatique, à la circularité et au green washing  - partager les engagements pris par BMW  - former par métier et impliquer chacun dans cette volonté de se réinventer, à tous les niveaux de la chaine de valeur.  - et répéter ! Parce que les enjeux comme les avancées évoluent en permanence.     Coté client, Maryse revient sur les nombreux débats que la communication sur les engagements pris soulève : quel est le bon argument, le bon moment… pour le bon usage selon les territoires, qui nous permette aussi de nous distinguer de la concurrence ? Autres cas de #com abordés :   Maryse nous parle des tables rondes organisées dans les territoires avec sociologues et ONG pour continuer s'adapter aux nouveaux enjeux et inventer de nouveaux usages.     Et en mai dernier, BMW devenait partenaire officiel du festival de Cannes. L'occasion de montrer toute la capacité d'innovation de BMW avec une flotte 100% électrique et d'obtenir une belle couverture presse. Et parmi les retombées, une itw de Vincent Salimon, Président de BMW France, pour le Madame Figaro avec 2 questions sur 3 autour de l'impact environnemental dont « Peut-on encore incarner le luxe, le rêve et même le plaisir quand on est une marque automobile ? »      Politique des petits pas, débats, adaptation et amélioration permanente, intelligence collective et discours de preuves… La suite avec Maryse, bonne écoute !   

Parce que nous avons tous passé beaucoup de temps chez nous ces dernières années et pris soin de nos intérieurs, j'ai souhaité échanger avec Malvina Hamon, Responsable Communication RSE et Fondation de Maisons du Monde. Quelques mots sur l'épisode 20 du #Podcast qui donne la parole aux #communicants qui s'engagent. « Inspirer à chacun l'envie de s'ouvrir au monde pour créer ensemble des lieux de vie unique, chaleureux et durable », voilà la raison d'être de Maisons du monde, la route que l'entreprise empreinte « avec humilité mais aussi enthousiasme, convaincue que l'ouverture à l'autre, au monde est une source puissante d'épanouissement ». Dans cet épisode, Malvina nous explique comment sous l'impulsion de sa CEO, Julie Walbaum, Maisons du Monde a décidé de définir sa raison d'être pour garder sa place de leader européen de la maison inspirante et accessible et comment elle guide aujourd'hui toutes leurs décisions. Début 2022, Maisons du Monde a ainsi lancé le « mouvement » Good is beautiful. Le but ? Ancrer le développement durable dans sa stratégie de marque et créer un impact positif dans l'ensemble de leur écosystème. Parmi les engagements sur lesquels ce mouvement repose : le développement d'une offre plus responsable, via la réduction de l'impact environnemental des produits, circulaire, avec réparation et reconditionnement des produits, et bientôt une offre de seconde main.    Autre objectif : « renverser une image qui n'était pas la bonne » explique Malvina.  « La frustration grandissait en interne. Nos clients et nos prospects n'avaient pas la bonne image de Maisons du Monde. Alors nous avons travaillé sur notre propre éfinition d'un produit responsable à partir des attentes des clients et de l'idée que chaque collaborateur en avait ». Comment communiquer ? Vient alors le retravail de leur plate-forme de marque, dont le mouvement Good Is Beautiful est la première déclinaison. 1 : Priorité à l'interne, avec le reveal de la campagne par le Comex et les directeurs de magasin aux collaborateurs. Résultat : enthousiasme total et fierté d'appartenance décuplée   2 : Formation, via la mise en place d'un réseau de référents RSE qui permet de poursuivre et de partager les engagements pris auprès des équipes et des clients mais aussi de créer du lien entre le siège et le terrain. 3 : Ensuite seulement : lancement presse & partenaires. Une vraie transformation depuis l'intérieur… et un boulevard pour la communication mais pas seulement selon Julie Walbaum : « Longtemps, j'ai hésité à rejoindre le secteur de l'économie sociale et solidaire… Mais je ne trouvais pas la même efficacité et rapidité que dans une entreprise classique. Une entreprise qui dégage du profit doit aussi s'engager. Juste créer de la valeur financière n'a pas de sens. » La suite avec Malvina… Bonne écoute ! Et toujours hâte de lire vos impressions sur ces quelques lignes ou l'épisode via LinkedIn !

Et si je terminais la saison 1 de mon podcast avec un épisode consacré au Club Med ?! 72 ans en 2022, près de 70 Resorts dans le monde, près de 25 000 G.O et G.E de plus de 100 nationalités différentes dans un peu plus de 40 pays… et 1,5 M de G.M… Voilà pour la seule marque mondiale de vacances Tout–Compris haut de gamme au savoir-faire français ! Et si la responsabilité faisait aussi partie du Tout-Compris ? Dans cet épisode, Thierry Orsoni, Directeur de la Communication et des Relations Institutionnelles de Club Med, revient sur l'histoire du Club Med, créé après la 2nde guerre mondiale pour « réparer » les esprits cassés,  sur l'attention portée aux autres et au respect de la nature, dès le départ, par ses fondateurs. On parle ensuite de la prise de conscience de l'impact du tourisme par les voyageurs qui s'est accélérée ces dernières années… Et Thierry emprunte une formule d'Agnès Weil, Directrice RSE du Club Med : “au fond, il n'est pas raisonnable de voyager... mais ça le serait encore moins d'arrêter". Car si le tourisme peut avoir des effets négatifs, il permet aussi de faire vivre des dizaines de millions de personnes dans le monde… L'enjeu serait donc plutôt d'orienter la demande vers une offre plus responsable. Le tourisme durable est un enjeu majeur et au Club Med, cela veut dire contribuer : - à la préservation de notre patrimoine exceptionnel - au développement économique local et au partage de la valeur créée avec les communautés qui nous accueillent Et nos responsabilités, qu'il s'agisse de la construction ou de la gestion quotidienne de nos Resorts, ne manquent pas… Et la communication dans tout ça ?  « C'est assez récent. Avant nous n'en parlions pas, ou très peu. C'était un choix. Mais depuis la prise de conscience des voyageurs, nous essayons de mieux communiquer sur ce que Club Med fait, via le programme #HappytoCare et surtout d'accélérer en matière de contribution envers les communautés locales et de protection de l'environnement. Un travail qui demande l'implication de nombreux collaborateurs, à tous les niveaux de l'entreprise », explique Thierry Orsoni dans cet épisode. On parle alors de communication interne, externe, de parcours client, de communication en resort, du rôle des Chefs de Village et des G.O… et de la façon dont nous tâchons d'adresser l'ensemble des dimensions sur lesquelles nous sommes attendus, par des publics différents et à des niveaux différents selon les régions du monde… Pas simple ! Thierry souligne aussi l'importance du rôle de la Direction du Développement Durable, créée dès 2005 par Agnès Weil, qui continue de monitorer les actions entreprises et de fixer de nouveaux objectifs. Un long chemin, une démarche de progrès continue… et un état d'esprit : #HappytoCare & #notperfectbutcommitted. 

Petit Bateau, c'est le premier employeur textile en France, vous le saviez ?  Notamment avec son usine et sa propre école pour former les nouvelles générations aux métiers de la confection et du tricotage, installée en France à Troyes, depuis 1893.  En 2021, la décision de repenser en profondeur la plateforme de marque est prise… Et c'est finalement l'orientation stratégique de l'entreprise qui va être redéfinie.  Parmi les enjeux pour Petit Bateau : - Comment ancrer l'ADN de dans la modernité - Comment agir pour le bien commun - Et comment rendre concrète leur mission : « connecter les enfants à la nature » L'entreprise a un atout majeur : la qualité, obsession des collaborateurs depuis toujours est déjà au cœur de l'ADN de la marque. « Liberté. Qualité. Durabilité. » C'est en lisant ces 3 mots sur un T-shirt en vitrine cet hiver que j'ai eu envie de donner la parole à Hélène. Quand la direction présente cette nouvelle plateforme de marque, tous les collaborateurs sont très enthousiastes : « l'alignement et l'engagement des collaborateurs ont été très forts, ils attendaient tous ça », explique Hélène dans cet épisode. Chacun s'est très vite approprié le plan, les objectifs et le discours…   Et si l'instauration d'une mission d'entreprise était l'un des leviers les plus puissants pour développer le sentiment d'appartenance des collaborateurs, les fidéliser... et attirer de nouveaux talents ?    Dans cet épisode, Hélène nous explique comment ses équipes et elle ont ainsi intégré les enjeux RSE dans la communication de la marque tout en conservant le ton Petit Bateau, un certain optimisme, sans être léger ni anecdotique, et le prisme du regard des enfants sur le monde… convaincus qu'ils ont le pouvoir de changer les habitudes de leurs parents. On parle aussi de mesure, de tests, de baromètre de marque et d'écoute client : Petit Bateau envoie régulièrement un questionnaire à ses clients pour mesurer la perception des actions RSE et leurs nouvelles attentes… pour ajuster aussi bien les actions elles-mêmes que la communication. Ils ont ainsi de nouveaux éléments de lecture de la performance de l'entreprise, très concrets. Chez Petit Bateau, la RSE n'est plus un sujet annexe, elle est dans tous les plans d'actions commerciaux, marketing, marque employeur. Et pour le communicant, cette nouvelle articulation permanente entre messages produit et corporate signifie un nouveau travail d'orchestration, de cohérence surtout les touch point du parcours client. La suite de ce nouvel épisode passionnant avec Hélène… Bonne écoute !  

Aujourd'hui, c'est Matthieu Jeanningros, Directeur de la Communication de la formidable Association Petits Princes qui a répondu à mes questions.     L'association Petits Princes, qui réalise les rêves d'enfants malades, vient de fêter ses 35 ans… et plus de 8000 rêves réalisés.   Dans cet épisode, consacré à la communication dans le milieu associatif, Matthieu nous explique comment il est arrivé à ce poste il y a 20 ans, pourquoi il y est toujours et à quel point, depuis toutes ces années, les journées se suivent sans jamais se ressembler ! Il nous raconte aussi comment il a vu son métier évoluer, notamment grâce à l'accélération du mécénat d'entreprise puis de la montée en puissance des enjeux de RSE, de la recherche de sens et de causes à soutenir de la part des collaborateurs... et donc de soutien pour les associations et donc l'Association Petits Princes. Matthieu nous partage aussi ce qu'il pense être les clés de la longévité de l'Association... et comment il navigue, avec son équipe exceptionnelle composée de salariés et de bénévoles, entre l'ensemble des partties prenantes de l'Association, à la fois nombreuses et très différentes. On parle ainsi des relations avec les hôpitaux et le personnel médical qui joue un rôle fondamental quant à l'identification des enfants et la faisabilité des rêves, des entreprises partenaires qui soutiennent l'association, des donateurs particuliers et des relations avec les médias. Matthieu nous parle aussi du soutien dont l'association Petits Princes a pu bénéficier pour réaliser leur dernière campagne de communication, leur dernier film… et du prochain que son équipe et lui préparent pour la rentrée. Il revient bien sûr sur les enjeux actuels de l'association… Alors pour faire un don, devenir une entreprise partenaire ou bénévole dans son équipe, ou encore être directement en charge de la réalisation des rêves… Un seul site : www.petitsprinces.com  Je vous laisse avec Matthieu.. bonne écoute !   

Nouvel épisode avec Romain TEISSEDRE, Responsable Communication de Faguo. Faguo est née de ce constat simple : « Au 21e siècle, personne ne veut vivre nu. Mais, chaque vêtement créé a un impact sur notre planète. Nous continuerons donc de nous habiller mais devons tout entreprendre pour le faire mieux ».   L'ambition des 2 cofondateurs, Nicolas Rohr et Frédéric Mugnier, en 2009, quand le marché du mieux n'existait pas : « On veut des baskets plus responsables que celles qu'on voit aux pieds de nos potes ».  Première étape : avant le style, le bilan carbone prévisionnel qui va révéler l'impact des matières premières et imposer un choix : celui des matières recyclées. Faguo ne doit pas plus seulement habiller les gens mais devenir une référence et remplacer les marques qui ne considèrent pas leurs impacts ou leur ouvrir la voie vers mesure, réduction et  compensation, 1er pilier des engagements pris par Faguo. 2ème pilier : « la transparence ». 3ème pilier : « accompagner nos clients ». C'est ce thème que l'on va explorer dans cet épisode. Comment expliquer qu'il faut acheter moins mais mieux ?  Pour Romain, il faut de solides fondations : « Tous les détails sont donc sur le site qui permet à tout moment d'en savoir plus. Ensuite, via nos newsletters nous avons de la place pour nous exprimer. Sur les réseaux sociaux, peu de caractères et de temps. Et raccourcir les messages, c'est omettre une partie du message. On est sur une ligne de crête ».   Autre canal de communication important : les équipes en magasin.  Si vous êtes déjà entré dans une boutique Faguo, vous avez sans doute dû être accueilli ainsi : « Bonjour ! Ici vous avez notre collection en matières recyclées et ici, notre corner seconde main. » Décor… et « graines » plantés ! Car le client va ainsi être exposé à différents messages : impact réduit des vêtements neufs, possibilité de donner une seconde vie à ses vêtements en bon état, borne de recyclage pour les autres, machine à coudre pour les ateliers de réparation, cartes tips avec d'autres écogestes…. De sorte que même s'il n'achète pas, le client reparte sensibilisé, voire modifié. Romain nous partage aussi sa vision du métier de Communicant : « nous sommes très concernés par les sujets de RSE. Nous devons tout comprendre : le contexte, les enjeux, là où l'entreprise en est et veut aller, ses limites et challenges, ce que font les autres, … pour pouvoir construire un message clair et authentique ». Un nouvel épisode plein d'optimisme qui démontre que l'on peut être bien dans ses baskets, financièrement pour pérenniser son business, et transformer son secteur, contribuant ainsi à résoudre un problème sociétal via une mission forte « engager sa génération contre le dérèglement climatique ». Inspirant.     La suite avec Romain, bonne écoute !

Dans cet épisode, je vous donne rendez-vous Assael Adary, Dirigeant du cabinet de conseil en communication « Occurrence » et auteur, entre autres, du livre « Communication & Marketing Responsables ».  Un nouvel épisode « hors-série » qui ne va pas être consacré à une marque en particulier à la RSE appliquée à la communication et au communicants !   Un nouvel épisode « hors-série » qui ne va pas être consacré à une marque en particulier mais à la RSE appliquée à la communication et aux communicants.   Parce que comme l'explique Assaël : "Communiquer sur sa responsabilité et les engagements pris, c'est bien, mais si contenus et production sont aussi conçus de façon responsable, c'est mieux. Sil'on considère que rôle de la communication est de véhiculer des messages et que l'on compare la Communication à un véhicule, c'est une chose de mettre de la RSE sur certains sièges, c'en est une autre de se préoccuper de la façon dont le véhicule a été conçu, de ce que l'on trouve si on soulève le capot et à quoi il roule... »   Dans cet épisode, Assaël commence donc par la base et les normes ou réglementations existantes, plus ou moins récentes, qui « encadrent » justement la communication responsable. On parle aussi de l'éco-socio conception des contenus, du rôle des tiers de confiance et des parties prenantes…  Et bien sûr, d'un des nombreux autres domaines d'expertise d'Assaël : la mesure de l'impact mais aussi de l'empreinte des actions de communication en matière de RSE.    Parce que la Communication, ce n'est pas une dépense.  C'est un investissement essentiel pour protéger la #réputation, la #confiance, la parole entre une entreprise et l'ensemble de ses parties prenantes… ROI « ultimes » et actifs immatériels sans lesquels l'entreprise ne peut avancer…   On parle aussi de cette fameuse « licence to operate »… et de stratégies, de messages   - qui peuvent être puissants et créateurs de valeur pour les entreprises...   - et capables de transformer nos sociétés !   Mais là où l'on trouve un grand pouvoir, on trouve aussi une grande responsabilité !     La suite avec Assaël qui nous dévoile ainsi une partie de la précieuse boite à outils que son dernier livre représente pour nous, communicants ! Bonne écoute !

Aujourd'hui c'est Vanessa Masliah, VP Global Marketing & Branding de Vestiaire Collective qui répondu à mes questions. Lancé en 2009 en France, Vestiaire Collective est devenu le leader mondial de la vente de vêtements et accessoires de luxe de seconde main, avec près de 15 millions de membres dans le monde... qui offrent une formidable opportunité à l'entreprise qui s'est fixée la mission “d'essayer, modestement, de transformer l'industrie de la mode et du luxe” en incitant les consommateurs à acheter moins mais mieux et à privilégier la seconde main et les pièces de qualité, créées pour durer. Quand elle prend ses fonctions chez Vestiaire Collective, Vanessa va commencer par mener un travail de pédagogie en interne et convaincre que s'ils veulent gagner ce pari d'inspirer et d'engager les consommateurs vers la durabilité, développer la notoriété de Vestiaire Collective ne va pas suffire. Il faut retravailler le branding de Vestiaire Collective et lui donner du sens. Vanessa nous explique ainsi comment elle s'y est pris avec ses équipes. Elle nous parle du “Collectif for Change”, des rendez-vous organisés sur leurs réseaux sociaux dans le but de présenter des initiatives durables, d'ouvrir des débats entre leurs membres et des experts pour co-construire le futur de l'industrie de la mode. Vanessa revient également sur les coulisses de la création de leur toute nouvelle plate-forme de marque, le pari fait sur leur campagne et le double sens de leur nouvelle signature : “Longue vie à la mode”, dévoilée le 15 mars dernier. On parle aussi du rôle des 2 co-fondatrices, Fanny Moizant et Sophie Hersan, et du PDG, Maximilian Bittner, qui parlent régulièrement des engagements pris dans les médias, d'autant plus facilement qu'ils sont intrinsèquement liés au modèle de Vestiaire Collective. Dans cet épisode, Vanessa revient aussi sur les études qu'ils mènent sur les Millenials, qui montrent clairement que la responsabilité éthique des entreprises, à minima une mission claire et déterminée, fait désormais partie de leurs critères de préférence incontournables. Ce que ça implique pour les communicants selon Vanessa ? “Nous devons porter ces sujets de façon claire, authentique, ne jamais cesser de nous interroger, ni nous reposer sur les acquis des marques que nous incarnons, car les challenges restent nombreux.” Vanessa partage aussi ses interrogations permanentes sur la posture et la tonalité pour avoir le plus d'impact sur le plus grand nombre : “si le discours est trop technique, on risque de perdre les consommateurs. Si l'on en fait trop, on risque de les faire culpabiliser et de les détourner de notre objectif. A l'inverse, si le discours est trop simple, on risque d'être trop générique et incompris.” Un nouvel épisode (lien en commentaire) qui montre que business et conversion ne sont pas incompatibles avec une vision long terme, du sens et de l'impact !  La suite avec Vanessa, bonne écoute !

Aujourd'hui, c'est Sidonie Tagliante, Directrice Communication, Marketing & RSE de Naturalia qui a répondu à mes questions.     Naturalia, c'est un pionnier de la bio, depuis 1973. Au départ, ce sont des clients qui ont déjà fait leurs propres choix en matière de nutrition, et même de santé, qui entrent dans les magasins par conviction.      Depuis, la clientèle s'est largement élargie.   Avec l'explosion du bio et du local, Naturalia a connu une croissance importante jusqu'à une accélération très forte en 2020 pendant la crise du Covid, avec +22% de chiffre d'affaires.     Pour Sidonie : « la bio, ce n'est pas juste un label. C'est une façon très concrète de pratiquer l'agriculture, via un savoir-faire historique, une qualité des produits, le respect de la nature, des hommes et, au final, de notre santé. »     Diététicienne de formation, entrée chez Naturalia par les magasins, Sidonie va progressivement prendre en main la communication de la marque « parce qu'il y avait une belle histoire et des choses à dire ».  D'abord sur l'offre, en développant notamment le premier site Internet de la marque. Puis elle va imaginer les premières stratégies marketing qui : « si elles sont généralement souvent limitées à la promotion, au sens publicité, elles vont aussi être pour Naturalia, le terrain d'expression de l'histoire de l'entreprise, de sa raison de faire, avec une réelle volonté d'accompagner au changement, vers une consommation plus responsable ».     Une posture qui doit aussi « se retrouver dans l'offre, les magasins mais aussi la politique de recrutement, de formation ou encore la relation client. Nous ne sommes pas parfaits mais nous essayons de montrer que nous sommes en mouvement. »     Dans cet épisode, on parle ainsi de communication au service du sens et du changement. On parle de fierté d'appartenance, de dynamisme et de la responsabilité des communicants qui doivent s'emparer de ces sujets de fond pour démontrer valeur et impact positif, en communiquant de manière simple, que le consommateur puisse comprendre assez vite là où l'entreprise va et veut l'emmener...  Et Sidonie illustre cela dans cet épisode avec 2 cas de Com très concrets.  On parle aussi de l'importance d'une gouvernance engagée et des convictions personnelles du Directeur Général de Naturalia, Allon Zeitoun, 1er ambassadeur de la raison d'être de l'entreprise : « donner la liberté de faire du bien aux hommes et à la nature ».  « Toujours plus d'engagement et d'audace », c'est ainsi qu'il a démarré la présentation des objectifs de l'entreprise en 2021. Et lorsqu'on l'interroge sur la certification Bcorp obtenue il y a un an, il parle du « début d'un chemin et non d'un aboutissement. » La suite avec Sidonie, bonne écoute !  

 « Inspirée depuis toujours par les prodiges de la Nature, Guerlain a placé leur préservation au cœur de son engagement durable ». Un engagement qui fête cette année ses 15 ans. Non pas pour célébrer le chemin parcouru mais pour rappeler axes, forces et trajectoire. La politique de développement durable de la Maison Guerlain est intrinsèquement liée à la stratégie globale de l'entreprise, liée à la nature depuis sa création en 1828. Et Cécile est claire : « pas de luxe sans biodiversité en bonne santé » avant d'ajouter : « Cela nous positionne et crée des attentes ».     On parle alors de formules de plus en plus naturelles, de packagings plus durables, de réduction de leur empreinte carbone, d'engagement sociétal en faveur des femmes via le programme d'entrepreneuriat apicole « Women for Bees »… puis de la communication sur ces engagements qui connait une vraie accélération et vient nourrir une communication historiquement produit.     Pour la DirCom Corporate Marie-Charlotte HELIOT, la question est désormais : en quoi la communication sur l'innovation produit va également être porteuse d'un message de développement durable ? Les échanges s'organisent alors entre experts et équipes marketing, social media, relations médias…  Et Cécile enfonce le clou : ”Sustainable is the new normal” et « la communication a la responsabilité de créer de nouveaux imaginaires, en lien avec les grands enjeux de notre époque ». Autre devoir : la transparence. Et une illustration : la plateforme « Bee Respect, du champ de fleurs à vous » conçue pour révéler coulisses et cycles de vie des produits. Un travail engagé bien avant l'apparition des applications de d'analyse des produits cosmétiques. Guerlain ose alors se révévler "imparfait, itératif mais engagé" et pionnier en matière de traçabilité.  On parle aussi de la toute nouvelle version des Acqua Allegoria, composée à 95% d'ingrédients naturels, du packaging rechargeable, en verre recyclé/recyclable… et de la campagne réalisée par Yann Arthus-Bertrand, Président de la Fondation Good Planet et du Sustainable Board de Guerlain, qui a accepté ce tournage en imposant de réduire au maximum son impact. Dans la foulée, la Maison définit les guidelines d'événements écoresponsables pour réduire l'impact de leurs lancements. Guerlain va ainsi identifiée maison « pilote » de la communication responsable pour le groupe LVMH. On parle enfin du rôle de Véronique Courtois, DG de Guerlain, qui rappelle systématiquement les engagements RSE pris par la Maison dans chacune de ses prises de parole…. Et de la rencontre entre les valeurs de la maison et celles d'Angelina Jolie, égérie pour la marque depuis 2017 et marraine du programme ”Women for Bees”.    La suite avec Cécile... Bonne écoute !    

Pour le bon et le meilleur !  Aujourd'hui, rendez-vous avec Emeline Ouart, DirCom Externe & Interne de Picard.    Picard fait partie du quotidien et des marques préférées de très nombreux français.   La préférence, ça se préserve… Alors quand Cathy Collart Geiger arrive à la tête de Picard en juin 2020, elle engage un plan de transformation ambitieux. Et, si le digital représente un enjeu majeur, le plan vise une performance globale qui intègre des objectifs économiques mais aussi sociétaux, environnementaux & sociaux.     Parmi les nombreuses décisions qu'elle va prendre, Cathy va créer la fonction DirCom Interne & Externe qu'elle va confier à Emeline, avec la volonté de ne plus communiquer uniquement sous un angle produit et commercial mais désormais, là aussi, sociétal, environnemental et social.  Dans une démarche d'innovation continue, Picard renouvelle 1/4 de son offre chaque année, avec l'ambition notamment de réduire sucre ou sel, mais aussi utilisation d'additifs dans leurs produits déjà sans conservateur, sans huile de palme, sans édulcorants. A ce jour : 70% de produits made in France et 10% de références bio avec l'objectif, non pas de devenir 100% bio, mais de proposer systématiquement des alternatives bio.  Et en toute cohérence, c'est de cela dont l'entreprise parle sur son site Internet à travers de nombreux articles sur « le bien manger ».     « Nourrir sans cesse l'amour du bon », c'est la mission de marque que l'entreprise s'est fixée et c'est aussi ce qui a guidé la refonte de leur plateforme de marque et la création de la campagne « Bienvenue » qui a dévoilé en mars 2021 une nouvelle signature « Picard, pour le bon et le meilleur ». « Révéler ce qui est déjà fait, en externe mais aussi en interne », voilà comment on pourrait résumer la mission d'Emeline : « mettre en musique les messages, s'assurer de la cohérence entre les points de contact, oui, mais aussi prendre le pouls de l'opinion. Un pied dedans, un pied dehors pour adresser et anticiper les problématiques qui correspondent aux attentes consommateurs ».  Dans cet épisode, on parle ainsi de porosité croissante entre com produit et #comcorpo, de com par la preuve et par l'exemple, de vulgarisation, d'incarnation et d'authenticité !  On parle aussi du rôle des médias qu'il n'est pas facile d'embarquer sur ces sujets de temps long… pendant que les consommateurs sont pourtant de plus en plus demandeurs et presque « en avance de phase » sur les médias. Alors quand les discussions commencent avec l'équipe d'M6 et 66 minutes il y a quelques mois, Emeline leur ouvrent avec enthousiasme les coulisses de l'entreprise ! On en vient alors à l'importance de l'interne et Emeline est claire : les 5000 collaborateurs de Picard doivent être les premiers ambassadeurs des engagements pris par l'entreprise… alors elle y travaille !  La suite avec Emeline, bonne écoute !

Aujourd'hui, je reçois Severine Lecomte, Présidente de l'Association Com-Ent, l'une des principales organisations des professionnels de la communication en France et Fondatrice de l'agence de Communication responsable Heidi. Une des convictions de Séverine : la communication contribue à inventer le monde, à le construire ensemble, à partager des convictions, à rapprocher les gens et les genres dans une relation créative, constructive… et pas seulement « à toucher des cibles ». Voilà de quoi nous mettre dans l'ambiance de ce nouvel épisode !  Séverine est également l'autrice de « L'ISO 26000 en pratique : faire de la responsabilité sociétale un levier de performance pour l'entreprise », publié chez Dunod en 2012, il y a 10 ans déjà..  Son parcours en très raccourci : DirCom du groupe Suez dans les années 2000, Séverine ne trouve alors pas les compétences dont elle a besoin pour avancer sur ses propres enjeux de Communication RSE... L'idée de créer son agence de communication responsable prend forme et Heidi nait en 2010.  Bref, Severine est une véritable experte de la RSE et de la Communication autour de ces enjeux.  Dans cet épisode, nous avons eu envie de vous proposer un éclairage triple :  1 > Où en sont les entreprises en matière de communication sur leurs enjeux de RSE ?  2 > Où en sont les consommateurs citoyens par rapport à leur envie de changement, leurs motivations, l'équilibre entre vouloir et pouvoir ?  3>  Quelles nouveaux rôle et responsabilités pour les communicants mais aussi pour les médias ?   Dans cet épisode, on parle aussi de l'importance d'une communication plus humaniste et du rôle des collaborateurs des entreprises dans la com externe, « pièces essentielles » du puzzle des communicants pour donner à voir de façon crédible la raison d'être, d'agir de l'entreprise et les engagements pris.  On parle aussi de « mise en action et résonnance de la valeur ajoutée des entreprises » (si, si !!).  On aborde aussi l'enjeu de la pédagogie et celui de la formation pour les communicants en entreprise comme en agence... qui est aussi une des raisons d'être de ce podcast !    Le problème de cet épisode, c'est qu'il ne dure « que » 45 minutes… Il y a tant à dire, à nuancer, à débattre... on a essayé d'aller à l'essentiel et aux sentiments et convictions « du moment ». La suite avec Séverine, bonne écoute !

Aujourd'hui c'est Cécile François, Directrice Communication Corporate de la maison Hennessy qui a répondu à mes questions. Depuis plus de 250 ans, la maison Hennessy élabore ses cognacs d'exception en France, au cœur de la Charente.  Le cognac, c'est 10% du vignoble français et Hennessy, le leader mondial du cognac, exporté apprécié dans plus de 160 pays. Sa quête d'excellence et son engagement dans la protection du terroir, la maison Hennessy les partage avec ses 1600 partenaires viticulteurs que Cécile appelle le « Grand Interne ». Si leur communication globale a longtemps été très centrée sur le produit et ses qualités « gustatives », la communication corporate de la maison Hennessy tend clairement vers une communication d'engagement et d'entrainement de leurs parties prenantes, avec une ambition : les inspirer et leur donner envie d'agir.  Pour Cécile, le rôle de la communication corporate est de raconter l'histoire d'une entreprise, ses coulisses, au-delà du produit ou service proposé et de ses caractéristiques ou bénéfices clients. Et Cécile ajoute : « on ne nous reprochera pas de ne pas être parfaits, ce qui est important c'est le chemin sur lequel l'entreprise s'engage. Et il ne faut pas hésiter à répéter car on s'ennuie souvent plus vite que les personnes auxquelles les messages s'adressent ! Objectif de Cécile : communiquer d'une façon qui soit la plus authentique possible sur leur savoir-faire (comment ils cultivent, vinifient, font vieillir le cognac) mais aussi sur l'innovation, à travers tout ce qui est expérimenté. Cécile nous explique ensuite pourquoi ils ont choisi #LinkedIn comme premier canal pour ces prises de parole sur leur savoir-faire et leurs projets, de quelle façon elle s'appuie sur le rapport #RSE de la maison et sélectionne des preuves en fonction de l'actualité… avant de souligner que, depuis 2 ans, les posts sur ces sujets génèrent nettement plus d'intérêt et d'engagement. On aborde aussi une question qui revient souvent en matière de com sur ces enjeux RSE : comment créer des occasions de prises de parole sur ces sujets de temps longs ? On parle alors du rôle de Laurent Boiloot, DG de la maison Hennessy, résolument orienté solutions et actions qui, lorsqu'il prend la parole pour faire le point sur la situation de l'entreprise et sa stratégie, explique aussi les engagements pris et les actions menées. Parce qu'il est aussi convaincu que la communication « utilisée à bon escient, peut être un vecteur d'entrainement puissant et dynamisant pour une entreprise et ses parties prenantes ». La suite et tous les détails avec Cécile, bonne écoute !

Leboncoin, c'est le plus grand vide grenier de France : 29 millions d'utilisateurs chaque mois à la recherche de la bonne affaire… parmi plus de 50 millions d'annonces.     L'idée de départ : disrupter le marché de la petite annonce !        Mais cela va aller beaucoup plus loin : « L'impact économique et sociétal du Boncoin va vite dépasser ce que nous pouvions imaginer, et même espérer » explique Anne dans cet épisode.     En 2016, Anne et son équipe commandent une étude pour mesurer l'impact du Boncoin dans la vie de ses utilisateurs.  Les résultats vont permettre de structurer la stratégie RSE, de créer une équipe dédiée… et de poser les bases d'une réflexion autour de leur raison d'être.     Mais il a d'abord fallu convaincre les membres du Comex de l'importance stratégique et business du projet et définir une méthode qui permette d'impliquer l'ensemble des collaborateurs dans la co-construction de cette raison d'être qui devient en 2020 : « donner à chacun le pouvoir de mieux vivre au quotidien ».     Une autre étude pour mesurer cette fois le « Second Hand Effect » va prouver l'importance de la consommation d'occasion : 7 à 8 millions de tonnes de CO2 sont par exemple évitées chaque année grâce au nombre d'objets revendus sur leboncoin qui ne terminent donc pas en déchèterie, ou pire dans la nature, mais aussi grâce à la baisse de la consommation de produits neufs.     Alors Leboncoin a eu envie d'en parler à ses utilisateurs.  Cela s'est traduit notamment en 2020 par une accélération de la communication grand public sur tout le travail mené en interne et une nouvelle campagne : « Le Bon ....... pour tous ». « Simple et évident », commente Anne.    Et lorsqu'on est présent dans chaque moment de la vie des français… Quand communiquer ?   Dans cet épisode, Anne explique que la conversation avec leur communauté est quotidienne et que les sujets d'impacts sont complètement intégrés au discours de marque.     Et celui qui incarne cela en premier lieu, c'est le Directeur Général du groupe Leboncoin, Antoine Jouteau, ambassadeur engagé et défenseur de l'économie circulaire.  Antoine et Anne ont rapidement trouvé leurs règles d'or :  . apporter la possibilité de vivre un peu mieux oui, mais sans jamais être culpabilisant  . communiquer par la preuve, chiffres à l'appui  . avec conviction toujours, mais modestie et humilité aussi.     La suite avec Anne, bonne écoute... et dites-nous de quelle façon cet épisode vous aura inspiré !

L'aventure du Slip Français a démarré en 2011 sur l'idée de commencer par changer de slip pour changer le monde.   10 ans plus tard, le Slip Français, c'est 110 collaborateurs, 400 emplois générés, 35 usines partenaires, 24 M€ de chiffres d'affaires et un nouveau statut d'entreprise à mission en 2020, malgré le Covid… C'est aussi un patron, Guillaume Gibault, ambassadeur engagé pour une industrie textile française responsable, très présent dans les médias et sur les réseaux. Dans cet épisode, Caroline nous explique que l' « on ne peut pas penser le corporate sans penser le produit, on ne peut pas penser la RSE sans penser le business. Tout doit être interconnecté. C'est comme ça que l'on créé une image de marque solide et impactante, sur le long terme. »  Ainsi, à chaque contact avec ses clients, le Slip Français veille à rappeler quelle est sa mission. Et quand il s'agit de traduire concrètement l'engagement de la marque à travers les produits, Caroline et ses équipes ne laissent aucun doute planer : « Tout ce qui est communiqué est vérifié. On creuse si nécessaire. Ensuite, nous essayons de raconter, d'expliquer de façon créative mais sans transformer l'information. » Un boxer du Slip Français, c'est 15 pièces à assembler, vous le saviez ?   Alors quand on lui dit « prix cher », Caroline répond « prix juste ».  Et elle ajoute qu'il faut raconter cette différence, que certaines façons différentes de fabriquer, une main d'œuvre autrement qualifiée et un certain temps passé doivent être autrement rémunérés. Ça passe par les mots et par la vidéo.  Régulièrement, le Slip Français embarque ses publics dans ses usines partenaires pour « faire savoir » leur « savoir- faire »…   Et ça marche. Une série de tests a permis d'observer que cette pédagogie avait un impact positif sur le business : jusqu'à +30 % de conversion dans le parcours d'achat et une plus grande fidélité des clients. Mais alors comment fait-on pour continuer à se réinventer, pour renouveler sa communication autour de ses engagements quand on est une « responsible native », que l'on a été l'un des précurseurs du made in France ?  Dans cet épisode, Caroline nous raconte aussi que pour fêter leur 10 ans, l'entreprise a lancé un nouveau projet via une vaste opération de crowdfunding auprès de sa communauté : La manufacture de Pantoufles… parce que le Slip Français avait atteint un volume de fabrication maximum avec ses usines partenaires… et qu'avec le Covid et l'explosion du télétravail, tout le monde veut des chaussons !   Et quand je lui demande si le métier de communicant change selon elle ?  Caroline explique qu'il faut désormais aller vers plus de transparence, accepter l'imperfection pour oser raconter les coulisses, même s'ils ne sont pas parfaits.  Je vous laisse avec Caroline… Bonne écoute !

Axa, c'est le 1er assureur français, qui assure du particulier avec son deux-roues jusqu'à l'entreprise qui envoie des fusées dans l'espace.  C'est aussi la prévention, la protection des personnes et de notre avenir… pour que l'on puisse vivre le mieux possible.      Dans cet épisode, Eric nous parle de communication d'engagement.  Celle qui permet d'informer mais surtout d'engager et de protéger la réputation…      Pendant 18 ans, Eric peut dire qu'il a vu la communication évoluer, les réseaux sociaux arriver et les citoyens demander de plus en plus de transparence.  Il a fallu se doter de moyens de veille, s'organiser pour répondre…   Expliquer des sujets compliqués, techniques, comme l'assurance et les contrats qui protègent, a représenté un grand changement et beaucoup de travail.     En matière de RSE, Axa a pris de nombreux engagements et depuis longtemps. Mais ils n'en parlaient pas. Car pendant longtemps, comme le dit Eric "si le bruit ne faisait pas de bien, le bien ne faisait pas de bruit".     Aujourd'hui, Axa communique sur les engagements pris, mais avec modestie.  Et Eric est très clair : "si on a pas de preuves, et bien on se tait !"     Alors quand la RSE s'intègre à l'offre, la communication devient plus simple.  Les offres citoyennes se développent, intègrent des garanties vertes qui font la fierté des collaborateurs qui les imaginent.  Eric et ses équipes ont travaillé la lisibilité de ces offres… tout en restant très prudents car désormais, ils travaillent en permanence sous le regard de leurs clients, des citoyens.     Certains collectifs les approchent également régulièrement pour aller plus loin dans le respect de l'environnement… parce seul on va plus vite, mais ensemble on va plus loin.     Je vous laisse avec Eric, avec qui nous avons dû enregistrer cet épisode à distance. La qualité audio s'en trouve impactée et en matière de son, on ne peut pas retoucher autant qu'on peut le faire avec une image...  Je vous remercie de votre compréhension et de votre indulgence et vous souhaite néanmoins une bonne écoute ! 

« Choisis un travail que tu aimes, et tu n'auras pas à travailler un seul jour dans ta vie. »  C'est comme ça que Marion est tombée dans la Communication, par passion.     Après plusieurs années à travailler en agence pour des clients issus de secteurs très différents, Marion crée sa propre agence.  Parmi ses clients, il y a le Groupe Rocher, avec lequel elle va se découvrir beaucoup d'affinités et qu'elle va finalement intégrer en 2018. La Direction de la Communication est alors une fonction support des différents départements de l'entreprise. Progressivement, Marion va repositionner sa fonction et celle de son équipe pour accompagner l'entreprise à mieux faire connaitre la stratégie et la vision du groupe, qui intègre des engagements forts depuis la création du groupe, aujourd'hui dirigé par Bris Rocher, petit-fils du fondateur.     Parce que le Groupe Rocher aujourd'hui, ce n'est plus seulement la marque Yves Rocher, créée il y a plus de 60 ans. C'est aussi Daniel Jouvance, Petit Bateau, Dr Pierre Ricaud… et 18 000 salariés répartis dans plus de 120 pays dans le monde et plus de 50 millions de clients.     Les fonctions de Marion prennent encore une autre dimension en 2019 quand le groupe Rocher devient le premier groupe français implanté à l'international à devenir entreprise à mission.    Sa raison d'être, à l'origine même de la création de la marque Yves Rocher, est désormais inscrite dans les statuts de l'entreprise : « Reconnecter les femmes et les hommes à la nature ».     L'équipe de la Communication doit alors fédérer l'ensemble des marques du groupe autour de cette mission et la faire rayonner en interne et en externe.     Dans cet épisode, Marion nous explique aussi que si le Groupe reste assez discret, son patron, Bris Rocher, est particulièrement mobilisé quand il s'agit de communiquer sur le rôle économique et sociétal de son groupe.   Bris Rocher est un leader d'opinion qui partage sa vision dès que l'occasion lui en est donnée, bien décidé à faire évoluer nos habitudes de consommation et notre rapport à la nature. Parce que plus on est connecté à la nature, plus notre niveau de bien-être est élevé.   Et parce qu'il est également convaincu qu'en connaissant mieux la nature, nous la protégeons mieux, le Groupe Rocher a créé la Nature Academy pour former l'ensemble de ses collaborateurs aux enjeux du développement responsable.     Et ce sont finalement chacune de ces prises de position et chacun de ces actes forts qui vont agir directement sur l'image, la réputation de l'entreprise… et la préférence des consommateurs.    Voilà comment on voit les choses au sein du groupe Rocher… Passionnant non ?  Je vous laisse avec Marion, bonne écoute ! 

Aujourd'hui, c'est Julien Féré, Directeur de la Communication de Voyages SNCF qui a répondu à mes questions. La SNCF transporte chaque jour plusieurs millions de voyageurs en France. Avec l'ouverture à la concurrence, la filiale Voyages SNCF a connu des changements de taille que Julien a accompagné ces dernières années. En parallèle, il y a eu le rapport du GIEC, qui a notamment placé le transport parmi les secteurs les plus émetteurs de CO2, et la crise du Covid, qui a accéléré nos prises de conscience quant à l'impact de nos choix de modes de transport.     La SNCF a pris des engagements importants depuis longtemps et continue « d'innover pour rendre les mobilités durables accessibles à tous ».  Mais le groupe considérait qu'il était difficile de prendre la parole sur ces sujets car « nous n'étions pas 100% exemplaire » raconte Julien. Alors comment communiquer ?  Julien et ses équipes vont partir de ce constat : alors que l'impact de nos déplacements devient progressivement un critère de choix, certains clients choisissent justement le train sans même savoir que c'est l'un des moyens de transport les plus durables.  Même si Julien ajoute modestement que « le meilleur déplacement, c'est encore celui qu'on ne fait pas ». Dans cet épisode, Julien explique comment les engagements du groupe, communiqués à un niveau plutôt corporate, sont devenus des éléments supplémentaires de la plateforme de marque Voyages SNCF à travers le programme « Planète Voyages », et de l'histoire que la marque partage avec ses clients avant et pendant le voyage. Il explique aussi pourquoi ils ont choisi d'associer un parrain à ce programme, le navigateur François Gabart, et en quoi cela a créé de l'émulation pour les médias et continue d'inspirer les collaborateurs.    Julien nous parle aussi du lancement du TGV M, de grande vitesse bas carbone et de l'implication du Directeur de Voyages SNCF, Alain Krakovitch. Julien nous parle enfin des agents, chefs de bord et autres conducteurs également « influenceurs », particulièrement suivis sur les réseaux sociaux, et sur lesquels son équipe s'appuie… « parce que c'est toujours plus impactant quand c'est une personne qui porte un message que quand c'est la marque elle-même ».    Je vous laisse avec Julien… Bonne écoute !  

Dans ce nouvel épisode, c'est Marc Renaud, Directeur de la Communication Interne et Institutionnelle de Leroy Merlin qui a répondu à mes questions. Leroy Merlin, c'est le leader de l'habitat en France pour le grand public et les artisans. Si l'entreprise s'est saisie des enjeux RSE depuis longtemps, la stratégie continue de s'écrire avec l'ensemble des collaborateurs et le souci de s'améliorer continuellement. Depuis une dizaine d'années, le sujet de la place de l'entreprise Leroy Merlin dans le monde a même pris beaucoup d'importance dans les échanges entre les collaborateurs, impliqués dans la co-construction de la vision du groupe, un exercice que Leroy Merlin renouvelle tous les 10 ans. Filiale d'Adéo, dont l'actionnaire est l'Association Familiale Mulliez, le groupe, doté d'une forte culture de la communication en interne, cultive plutôt, au niveau corporate, une certaine discrétion. Raconter proactivement à l'extérieur ce qu'il se passe à l'intérieur de l'entreprise serait presque assez nouveau pour Leroy Merlin. Alors Marc, ses équipes et celles de la communication commerciale et de la marque y travaillent ! Ensemble, ils réfléchissent à ce que l'entreprise doit faire puis faire savoir...  Marc nous raconte par exemple comment son équipe a rassemblé l'ensemble des questions que les collaborateurs pouvaient se voir poser par leur différentes parties prenantes, pour construire « Les Essentiels », un outil précieux qui raconte Leroy Merlin et accompagne les collaborateurs à encore mieux raconter ce qui se passe à l'intérieur de l'entreprise… Simple mais efficace et extrêmement fédérateur ! Dans cet épisode, Marc nous partage aussi sa définition du leadership qui ne doit plus seulement relever de la performance économique. Pour Leroy Merlin, il ne s'agit plus seulement d'être le numéro un des ventes mais également une entreprise qui participe à améliorer le monde, qui doit pour cela pouvoir communiquer sur ses convictions, sur ce qu'elle pense juste et bon pour le monde, pour ses habitants, pour ses collaborateurs et pour l'entreprise elle-même…  Bonne écoute ! 

Dans ce nouvel épisode, c'est Jean-Philippe Sloves qui a répondu à mes questions. Jean-Philippe est Directeur de la Communication et de la RSE du groupe La Redoute qui embellit la vie des familles depuis 180 ans. La Redoute, c'est l'inventeur de la vente par correspondance.  Si vous êtes de ma génération, vous avez forcément feuilleté un catalogue La Redoute quand vous étiez plus jeunes. Et puis le digital est arrivé, le catalogue a disparu… pour laisser place à une market place classée dans le top 10 des sites e-commerce les plus visités par les Français. Pourtant le pari était loin d'être gagné quand Jean-Philippe rejoint en 2014, le groupe La Redoute et les 2 salariés devenus codirigeants après le rachat de l'entreprise.   Dans cet épisode, Jean-Philippe explique que s'engager sur le plan environnemental et sociétal, cela représente beaucoup de travail, à tous les niveaux de l'entreprise, mais que c'est ce qu'attendent leurs clients, que c'est aussi ce qui attire les talents.. et retient les collaborateurs très fiers d'y prendre part. Jean-Philippe partage aussi ses règles d'or pour communiquer sur les engagements pris ? Jean-Philippe est très clair : l'humilité, la sincérité et la transparence. Comment s'y prend-il avec son équipe ? Notamment en mettant à l'honneur celles et ceux qui oeuvrent au quotidien, au sein de l'entreprise, qui imaginent et fabriquent les produits éco conçus.   Selon Jean-Philippe, aujourd'hui, une entreprise n'a pas d'autre choix que de s'engager. Quand elle évolue, qu'elle se dote d'une raison d'être, cela touche finalement à la culture même de l'entreprise. La Direction de la Communication et de la RSE devient alors le bon lieu pour orchestrer tout cela.    Je vous laisse avec Jean-Philippe... Bonne écoute !  

Quand elle est chassée par l'entreprise il y 6 ans, Hélène a du mal à faire le lien entre Développement durable et café en capsule. Elle va découvrir une entreprise engagée et consciente du chemin à parcourir avant de pouvoir commencer à révéler au grand public les engagements pris. Recrutée pour développer les relations presse, Hélène devient rapidement l'Experte de la communication sur les sujets de RSE de Nespresso. Elle va progressivement s'attaquer à l'ensemble des points de contact du parcours client, estimant qu'il devient indispensable d'y associer un message relatif aux engagements de l'entreprise. Hélène insiste aussi sur le fait que puisqu'on ne peut pas tout dire à chaque interaction, il faut bien choisir ses messages, les simplifier pour être compris, tout en restant parfaitement capable d'aller dans le détail, notamment en renvoyant systématiquement vers les pages dédiées sur le site de la marque. Et surtout, il faut les répéter à l'envi. Toutes les équipes marketing, commerciales, RH portent et partagent donc ces messages sur leurs périmètres. "Nous ne sommes pas parfaits, mais nous avons des choses à dire !"  Et parce qu'il peut y avoir de multiples opportunités pour faire passer ses messages et qu'il faut toutes les saisir, Nespresso France a aussi son collectif de porte paroles. L'incarnation du dirigeant est très importante, mais'il faut avoir plusieurs voix qui peuvent offrir plusieurs angles. Je vous laisse avec Hélène... Bonne écoute !